“การฟอกเขียว” แค่ “ภาพลวงตา” ที่ธุรกิจสร้างขึ้นเพื่อหลอกลวง “ผู้บริโภค” !!!

“การฟอกเขียว” แค่ “ภาพลวงตา” ด้าน “ESG”...

ที่ธุรกิจสร้างขึ้นเพื่อหลอกลวง “ผู้บริโภค” !!!

.

Where2put Ur Money: ในยุคที่มีการรณรงค์ให้ธุรกิจต่างๆ แสดงจุดยืนในการนำแนวคิดเรื่อง ESG (Environment, Social and Good Governance) มาประยุกต์ใช้สำหรับการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน โดยที่ไม่ได้มุ่งหวังผลกำไรแต่เพียงอย่างเดียว หากยังต้องมีความใส่ใจ และความรับผิดชอบในมิติด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และหลักธรรมาภิบาล อันจะนำไปสู่ความยั่งยืนในอนาคตแก่โลกใบนี้ด้วย

.

อย่างไรก็ตาม กลับมีธุรกิจจำนวนมากที่ใช้กลยุทธ์ “การฟอกเขียว (Greenwashing)” เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดูเป็นมิตรต่อโลกมาหลอกลวงผู้บริโภคเพื่อเพิ่มยอดขายให้แก่ธุรกิจของตนเอง

.

ทั้งนี้ “การฟอกเขียว” ก็คือ กลยุทธ์ในการสร้างภาพลักษณ์ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจผิดคิดว่า ธุรกิจนั้นมีการดำเนินงานที่มีความรับผิดชอบ หรือใส่ใจต่อทั้งสิ่งแวดล้อม สังคม และบรรษัทภิบาล โดยมีการสื่อสาร และโน้มน้าวว่า ธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ของตนเองเป็นเช่นนั้น ทั้งๆ ที่ความจริงแล้วกลับ “ไม่ใช่”

.

“หากแต่เป็นการแสแสร้งบิดเบือนเพื่อฟอกตัวเองให้ดูสะอาด โปร่งใส รักโลก ใส่ใจสังคม และธรรมชาติ ตลอดจนสร้างภาพว่า มีการยึดถือหลักบรรษัทภิบาลที่ดี ซึ่งในความเป็นเรื่องจริงแล้ว ธุรกิจดังกล่าวกลับไม่ได้ทำอะไรแบบนั้นเลย เพียงแค่อยากอยู่ในกระแส ESG และอยากขายของเพื่อเพิ่มยอดขายให้ได้ก็เท่านั้น ซึ่งธุรกิจจะเน้นการลงทุนไปกับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อปรับภาพลักษณ์ และลวงว่า มีนโยบาย และแนวทางที่สนับสนุนแนวคิดเรื่อง ESG และพร้อมที่จะดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน หากแต่เนื้อแท้แล้ว กลับเป็นเพียงคำอวดอ้างมากกว่าที่จะยืนหยัดอยู่บนความซื่อสัตย์ต่อผู้บริโภค จนทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด และเสียประโยชน์จากการยอมจ่ายซื้อ หรือมีต้นทุนในการบริโภคที่สูงขึ้น”

.

จากการศึกษาโดย “Terra Choice” ในปี ค.ศ. 2010 สรุปว่า กลยุทธ์ “การฟอกเขียว” น่าจะเป็นภัยมากกว่าเป็นประโยชน์ต่อการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน และได้แบ่งกลยุทธ์การตลาดแบบนี้ออกเป็น “บาปทั้ง 7 ของการฟอกเขียว (The 7 Sins of Greenwashing)” ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

.

1. บาปของการบอกไม่หมด (Sin of Hidden Trade-off) คือ การอ้างความรับผิดชอบเพียงด้านใดด้านหนึ่ง โดยไม่ได้คำนึงถึงด้านอื่นๆ เช่น การอ้างว่าสินค้าของตนผลิตจากวัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยไม่สนใจในด้านอื่นๆ อย่างกระบวนการผลิตที่อาจทำให้เกิดมลภาวะที่เป็นพิษต่อสิ่งแวดล้อมขึ้น เป็นต้น

.

2. บาปของการไม่มีหลักฐาน (Sin of No Proof) คือ การอ้างความรับผิดชอบขึ้นมาเฉยๆ ลอยๆ โดยที่ไม่มีเอกสารหลักฐานใดๆ รับรอง หรือไม่มีหน่วยงานใดๆ ยืนยันข้อเท็จจริง

.

3. บาปของความคลุมเครือ (Sin of Vagueness) คือ การใช้ข้อความ หรือคำกล่าวอ้างที่กว้าง และคลุมเครือ จนทำให้เกิดความเข้าใจผิดขึ้น เช่น ผักปลอดสารเคมี แต่ในความเป็นจริงอาจไม่ได้หมายความว่า ไม่ใช้สารเคมี โดยอาจมีการใช้สารเคมีในระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งเมื่อเวลาผ่านไปได้ย่อยสลายไปแล้ว เป็นต้น

4. บาปของสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้อง (Sin of Irrelevance) คือ การอ้างสิ่งที่เป็นความจริง หรือจำเป็นต้องทำอยู่แล้ว แต่ไม่มีความสำคัญ หรือไม่เกี่ยวข้อง แต่ก็ยังอ้างอิงถึงเพื่อผลประโยชน์ทางการตลาด เช่น การอ้างถึง อย. ของอาหารเสริมสุขภาพ ทั้งที่ต้องขออนุญาตจาก อย. อยู่แล้ว เป็นต้น

.

5. บาปของสิ่งที่ร้ายน้อยกว่า (Sin of Lesser of Two Evils) คือ การอ้างถึงความรับผิดชอบเมื่อมีการเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน โดยที่ผลกระทบจริงๆ อาจจะรุนแรงอยู่ เช่น บุหรี่ยี่ห้อตนเป็นอันตรายน้อยกว่ายี่ห้ออื่น ทั้งที่บุหรี่ไม่ว่ายี่ห้อใดก็ล้วนแต่เป็นอันตรายต่อสุขภาพทั้งนั้น เป็นต้น

.

6. บาปของการโกหก (Sin of Fibbing) คือ การอ้างความรับผิดชอบที่ไม่เป็นความเป็นจริงนั่นเอง

.

7. บาปของการใช้ใบรับรองปลอม (Sin of Worship False Lavel) คือ การอ้างถึงหนังสือ หรือเอกสารรับรอง หรือหน่วยงานรับรองที่ไม่มีอยู่จริง

.

แน่นอนว่า “กลยุทธ์ฟอกเขียว” ข้างต้นส่งผลให้ผู้บริโภคถูกทำให้เชื่อว่า มีการนำแนวคิดเรื่อง “ESG” มาประยุกต์ใช้ ตลอดจนปัญหาต่างๆ ที่เกี่ยวข้องได้รับการแก้ไขได้อย่างถูกต้อง ทั้งที่แท้จริงแล้วปัญหายังคงอยู่ และไม่ได้ถูกแก้ไขแต่อย่างใด เป็นเพียง “ภาพลวงตา” ที่ธุรกิจสร้างขึ้นเพื่อหลอกลวงนั่นเอง