BEAUTY - ยังหาจุดพลิกฟื้นของธุรกิจไม่เจอ

จากหุ้นที่เคยเทรดบน PE ระดับสูง บนความคาดหวังของการเติบโตระดับ 40% ต่อปี ถูกปรับการเติบโตลงมาเหลือราว 15 - 20 ก็ยังไม่พอ เพราะผลประกอบการที่รายงานออกมานั่น "แย่กว่าที่คาดเอาไว้" แบบสุดๆ ราคาหุ้นไหลลงมากองอยู่บริเวณ 3 บาทปลายๆ และมีการเก็งกำไรกันขึ้นไปและกลับลงมาคนที่กลับเข้าไปซื้อส่วนใหญ่จะซื้อบนความคาดหวังทีว่า บริษัทน่าจะพลิกฟื้นได้ซักที ผลประกอบการน่าจะถึงจุดต่ำสุดแล้ว

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือ นักวิเคราะห์หลายโบรกเริ่มทยอยปรับประมาณการลง พร้อมหั่นราคาเหมาะสมลงเหลือระดับ 3 บาท เท่านั้น พร้อมฟันธงว่า ผลประกอบไตรมาส 2/2562 ที่จะออกมานั้น ก็น่าจะยังคงสร้างความผิดหวังอีกอย่างต่อเนื่องทำไมผลประกอบการถึงได้แย่ขนาดนั้น?? หลายคนบอกว่าบริษัทน่าจะมีการ "แต่งบัญชี" หรือไม่ แต่จากที่สอบถามจากนักวิเคราะห์ ซึ่งก็เคยระดมความคิดกันเรื่องนี้ ก็ได้ความว่า ไม่มีจุดใดที่น่าสงสัยนั่นแสดงว่า ผลประกอบการที่เราเห็นกันนั้น เป็นของจริงมาโดยตลอด ช่วงที่ดี มันก็ดีจริงๆ แต่พอมันแย่ มันก็แย่จริงๆอย่างที่เห็นแล้วทำไมบริษัทที่เคยดีขนาดนั้น มันพลิกกลับจากหน้ามือเป็นหลังเท้าได้ในเวลาอันสั้น

สาเหตุที่ 1 น่าจะมาจาก วัฏจักรของธุรกิจ ซึ่งจะมีช่วงบูมแล้วก็ดับ เป็นปกติ บางธุรกิจมาเร็วและก็จากไปเร็ว ดังนั้น ใครที่สามารถกอบโกยได้ในช่วงที่บูมสุดๆ ก็จะรวยกันไปเลย แต่พอผ่านพ้นช่วงนั้นไปแล้ว ทุกอย่างจะกลับคืนสู่ภาวะปกติ ธุรกิจเครื่องสำอาง ความสวยความงามก็เช่นเดียวกัน จากที่เมื่อก่อนคนจะซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ หรือถ้าครีมก็ต้องบินไปญี่ปุ่น เกาหลี แต่แล้วเมื่อวันหนึ่งที่มีคนเริ่มคิดสูตรและผลิตครีมเองในประเทศไทย เอามาปะแบรนด์ แล้วใช้การตลาด below the line โดยอาศัยความเฟื่องฟูของ social media อย่าง facebook instagram และ youtube จ้างบิวตี้บลอกเกอร์รีวิวสินค้า

บิวตี้บลอกเกอร์ บางคนนั้นนับว่าเป็น influencer ที่ดีเลยทีเดียว เพราะมีผู้ติดตามเยอะ มีความน่าเชื่อถือ ทำให้สินค้าเหล่านี้เริ่มจับกลุ่มลูกค้าได้ แต่มีการบอกต่อกันไปในวงกว้าง ด้วยต้นทุนครีมกวนในไทยที่ไม่แพง ขายในราคาที่บวกกำไรไปมากกว่าเท่าตัว แต่ราคาก็ยังถูกกว่าเคาน์เตอร์แบรนด์หรือครีมจากต่างประเทศแบบครึ่งต่อครึ่งหรือมากกว่านั้น (เพราะงบการตลาดต่ำมาก) ทำให้สินค้าเหล่านี้สามารถจับตลาดได้ในวงกว้าง สิ่งที่เป็นตัวสนับสนุนที่ดีอีกอย่างหนึ่ง คือ การท่องเที่ยวของไทยที่เฟื่องฟูมากๆในช่วงหลายปีที่ผ่านมา นักท่องเทีย่วชาวจีนเดินทางมาท่องเที่ยวในเมืองไทยกันเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และแน่นอนว่า สินค้าสำคัญอย่างหนึ่งที่ชาวจีนนิยมซื้อกลับไปขายกันก็คือ เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับความงาม

BEAUTY นับเป็นบริษัทที่ได้รับประโยชน์จากยุคเฟื่องฟูของอุตสาหกรรมนี้ไปอย่างเต็มๆ แถมยังมีสินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างลิปสติกที่ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าโดยปกติแล้ว ธุรกิจเหล่านี้ หากสามารถคิดค้นสินค้าที่เรียกว่า champion product ออกมาได้ ของเพียงแค่ผลิตภัณฑ์๋เดียวเท่านั้นล่ะ ผลประกอบการจะโตแบบระเบิดระเบ้อกันเลย เพราะสินค้าตัวนี้จะสร้างยอดขายแบบถล่มทลายชนิดที่เรียกว่า ใครๆก็ต้องหาซื้อ ซึ่งในกรณีของ BEAUTY ก็คือ ลิปสติก นั่นเอง (เบอร์อะไรจำไม่ได้แล้วนะ)

แต่การพังพลายลงของอุตสาหกรรมนี้แบบชนิดล้มครืนลงมาในพริบตา เกิดจาก "ความไม่รับผิดชอบต่อผู้บริโภค" ของสินค้าอย่างเมจิคสกิน ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสูญเสียความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ระดับนีัไป เมื่อความกังวลเกิดขึ้น ความเสียหายมันกระจายไปในวงกว้าง ไม่ใช่เพียงแค่เมจิคสกิน แต่ทุกคนได้รับผลกระทบหมด ที่สำคัญก็คือ ความเชื่อมั่นที่เสียไปนั้น มันดันไปเกิดขึ้นในกลุ่มคนจีน ที่เป็นลูกค้าหลักของ BEAUTY ด้วย จึงยิ่งซ้ำเติมสถานการณ์ให้เลวร้ายลงไปอีกนอกจากนั้น การที่ตลาดเครื่องสำอางนั้น ใครๆก็สามารถเข้ามาทำได้โดยง่าย นั่นเพราะความเย้ายวนของมาร์จิ้นที่สูงลิ่ว ทำให้เดี๋ยวนี้ดาราเซเลบทั้งหลายยังทำครีมขายกันเอง ออกมาจนล้นตลาดไปหมด ก็เป็นธรรมดาที่สินค้าใหม่ๆย่อมมาแย่งส่วนแบ่งของสินค้าเดิมในตลาด

และอย่างสุดท้ายก็คือ สินค้าที่เป็น champion product ของ BEAUTY ซึ่งก็คือลิปสติกนั้น มัน "หมดอายุ" ในตลาดไปแล้ว นั่นก็คือ กระแสมันหมดไปแล้วนั่นเอง ทำให้ยอดขายก็กลับคืนสู่ภาวะปกติ ไม่ได้โดดเด่นอะไรเหมือนแต่ก่อนซึ่งถ้าเราลองวิเคราาะห์ดูจะเห็นว่า ทุกอย่างอย่างแทบจะเกิดขึ้น "พร้อมๆกัน" เมื่อช่วงไตรมาส 2 ของปี 2561 หรืออาจกล่าวได้ว่า วิกฤตศรัทธาที่ก่อขึ้นโดยเมจิกสกินนั้น เป็นตัวเร่งให้เกิดปัจจัยลบอื่นๆตามมาก็ว่าได้

เมื่อเป็นเช่นนี้ จึงไม่แปลกที่ผลประกอบการของ BEAUTY จะแย่ลงแบบชนิดที่ว่า "ไม่น่าจะเป็นไปได้" แม้เราจะเห็นการปรับตัวของบริษัท และความพยายามในการรับมือกับปัญหาที่เกิดขึ้น รวมถึงการเปลี่ยนแนวทางการตลาดใหม่ๆ แต่นั่นมันก็ไม่สามารถเห็นผลได้ในเร็ววัน ในทางตรงกันข้าม ต้นทุนที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนนโยบายการตลาดใหม่มันเกิดขึ้นแล้ว โดยสะท้อนออกมาใน gross margin ของบริษัทที่ปรับตัวลงมาต่ำสุด นั่นเพราะการขยายช่องทางจำหน่าย การตลาดรูปแบบใหม่นั้น มีต้นทุนที่สูงขึ้นกว่าเดิม การปรับลดเป้าหมายราคาเหมาะสมของนักวิเคราะห์ แม้จะดูรุนแรง แต่ก็เหมาะสมในการที่จะสะท้อนภาพของธุรกิจและตัวบริษัทได้เป็นอย่างดี

แล้วทำไมไม่ปรับเหลือแค่นี้ตั้งแต่ทีแรก

ทีแรกมีคนให้ 5 บาท แล้วโดนด่าไหม?? นักวิเคราะห์เจ้าของบทวิเคราะห์ฉบับนั้นโดนประณามอย่างหนัก จากการให้ราคาเหมาะสมเพียงแค่ 5 บาท ในขณะที่ราคาหุ้นกำลังดีดตัวกลับจาก 6 บาท ไป 12 บาท นักวิเคราะห์หลายรายยังให้ราคากันที่ 12 - 13 บาท แต่กลางๆจะอยู่แถว 8 บาทมันไม่มีใครผิดหรอก เพราะไม่มีใครคาดคิดว่า BEAUTY จะได้รับผลกระทบขนาดนี้ แต่เมื่อเหตุการณ์มันออกมาว่า บริษัทได้รับผลกระทบหนักจริงๆ ก็ต้องปรับราคาเหมาะสมกันใหม่เพราะตอนนี้ไม่ใช่แค่ยอดขายอย่างเดียวที่กระทบ แต่โครงสร้างรายได้ก็กระทบไปด้วย จากต้นทุนที่สูงขึ้นแบบไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

อย่างไรก็ตาม ราคาหุ้นไม่จำเป็นต้องอยู่บนพื้นฐานเสมอไป เพราะหุ้นตัวนี้ เสือ สิงห์ กระทิง แรด มันเยอะ ถ้าเงินเขาหนา เขายังไม่อยากให้ราคามันลง อาจเพราะหวังว่าเดี๋ยวบริษัทจะฟื้นตัวได้ คนกลุ่มนั้นย่อมทำได้อยู่แล้ว แต่ถ้าบริษัทมันไม่ฟื้นล่ะ ก็ขอให้กอดหุ้นไปให้สุดละกัน หุ้น BEAUTY จะเริ่มน่าสนใจก็ต่อเมื่อ เราเห็นภาวะ "เลือดหยุดไหล" ในผลประกอบการของบริษัท ซึ่งตอนนี้ยังไม่เกิดขึ้นหรือไม่ก็คือ BEAUTY สามารถสร้าง product champion ตัวใหม่ขึ้นมาได้ เพราะถ้ามันเกิดมีขึ้นมาล่ะก็ หุ้นมันจะขึ้นจนต้องร้องขอชีวิตกันอีกรอบเลยล่ะ cr wattana stock page