การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์

อุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์ของประเทศสหรัฐอมริกาสามารถย้อนรอยกลับไปได้ถึงค.ศ. 1893 เมื่อโทมัส เอดิสันประดิษฐ์เครื่องคิเนโตสโคป (Kinetoscope)  ซึ่งเป็นกล่องไม้ ภายในมีแสงส่องไปยังแผ่นฟิล์ม ผู้ชมจะเห็นภาพผ่านช่องที่ดูได้ทีละคร และการแสดงนี้เรียกว่าเป็น "การแสดงที่แอบดู" ( Peep Show)

สองปีจากนั้น เพื่อนร่วมงานของเอดิสันได้พัฒนาเครื่องฉายคิเนโตสเคป ซึ่งฉายภาพเคลื่อนไหวบนจอได้ แต่เครื่องใหม่นี้ไม่ได้ทำให้เกิดความหมายมากมายนัก ภาพชุดที่ฉายซึ่งใช้เวลาประมาณสองถึงสามนาที ถูกนำมาใช้ในการแสดงวิพิธทัศนาและที่โรงละคร วัตถุประสงค์คือเพื่อจะยกระดับการแสดงสด เน้นไปที่อุตสาหกรรมโรงละคร มากกว่าจะเป็นรูปแบบการให้ความบันเทิงที่สนุกสนานด้วยตนเอง เทคโนโลยีมีอยู่แล้วเพื่อจุดประกายอุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์ แต่แนวความคิดเพื่อที่จะสร้างน่านน้ำสีครามยังไม่เกิด

 กล่องภาพแบบนิคเคิลโอเดียน (Nickelodeons)

 แฮรี่ เดวิส ( Harry Davis) ได้เปลี่ยนแปลงทั้งหมดนั้นด้วยการเปิดโรงภาพยนตร์นิคเคิลโอเดียนเป็นแห่งแรกที่พิตสเบิร์ก มลรัฐเพินซิลวาเนีย ในปี ค.ศ. 1905 นิคเคิลโอเดียนได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นจุดเริ่มต้นของอุตสาหกรรมภาพยนตร์ในสหรัฐอเมริกา ด้วยการสร้างน่านน้ำสีครามผืนใหญ่  ลองพิจารณาความแตกต่าง แม้ว่าคนอเมริกาส่วนใหญ่เป็นชนชั้นทำงานเมื่อต้นของศตวรรษที่ 20 และอุตสาหกรรมละครจนถึงตอนนั้นเน้นเฉพาะการแสดงสด เช่น ละครเวที โอเปร่า และวิพิธทัศนาให้ชนชั้นสูงได้ชม

 การที่ครอบครัวทั่วไปมีรายได้แค่สัปดาห์ละ 12 ดอลลาร์ การแสดงสดจึงไม่ใช่ตัวเลือก เพราะค่าเข้าชมแพงเกินไป ราคาค่าเช่าชมโอเปร่าโดยเฉลี่ยจะตก 2 ดอลลาร์และวิพิธทัศนาราคา 50 เซนต์ สำหรับคนส่วนใหญ่แล้ว ละครจะจริงจัง เคร่งเครียดเกินไป เมื่อมีการศึกษาน้อย ละครหรือโอเปร่าจึงไม่ดึงดูดชนชั้นกรรมาชีพ  และไม่สะดวกอีกต่างหาก การแสดงจะมีสัปดาห์ละไม่มีวัน และโรงละครส่วนใหญ่จะตั้งอยู่ในย่านหรูของเมือง ซึ่งคนส่วนใหญ่ที่เป็นกรรมกรไปดูได้ยาก ดังนั้น เมื่อพูดถึงความบันเทิงคนอเมริกันส่วนใหญ่จึงเหมือนถูกปล่อยอยู่ในความมืดมิด

 ตรงกันข้าม ค่าเข้าชมโรงภาพยนตร์นิคเคิลโอเดียนของเดวิส ราคาเพียง 5 เซนต์ (ซึ่งก็อธิบายชื่อได้ดี) เดวิสกำหนดราคาไว้ที่ห้าเซนต์ ด้วยการปรับสถานที่โรงละครให้เหลือเฉพาะเท่าที่จำเป็น - เก้าอี้และจอ - และตั้งโรงละครของตนไว้ในย่านชนชั้นแรงงานที่มีค่าเช่าถูก ต่อไปเขาจึงเน้นที่ปริมาณและความสะดวกสบาย เปิดโรงตั้งแต่แปดโมงเช้า และฉายต่อเนื่องไปจนถึงเที่ยงคืน นิคเคิลโอเดียนเป็นความสนุกสนาน ฉายเรื่องตลกเบาสมองแบบไม่ต้องคิดมาก ทำให้คนส่วนใหญ่เข้าใจได้ ไม่มีขีดกั้นเรื่องการศึกษา ภาษา หรืออายุ

 คนงานพากันไปอออยู่ที่นิคเคิลโอเดียน ซึ่งให้ความบันเทิงแก่ลูกค้า เฉลี่ยวันละเจ็ดพันคนในปีค.ศ.  1907 หนังสือพิมพ์ แซทเทอร์เดย์  อีฟนิ่ง โพสต์  รายงานว่ามีคนเข้าชมนิคเคิลโอเดียนวันละสองล้านคน ในไม่ช้า นิคเคิลโอเดียนก็เปิดสาขาทั่วประเทศ เมื่อถึง ค.ศ. 1914 ประเทศสหรัฐอเมริกาก็มีโรงภาพยนตร์แบบนิคเคิลโอเดียนถึงหนึ่งหมื่นแปดพันแห่งและมีคนเข้าชมวันละประมาณเจ็ดล้านคน น่านน้ำสีครามได้เติบโตเป็นอุตสาหกรรมมูลค่าห้าร้อยล้านดอลลาร์

พาเลสเธียเตอร์             

 เมื่อน่านน้ำสีครามของนิคเคิลโอเดียนถึงจุดสูงสุดของตน ในปี ค.ศ. 1914 แซมมวล "รอคซี"  รอททาเฟล (Samuel "Roxy" Rothapfell)  เริ่มทำให้ภาพยนตร์เป็นที่ดึงดูดความสนใจของคนชั้นกลางและชั้นสูง ด้วยการเปิดพาเลสเธียเตอร์แห่งแรกขึ้นในเมืองนิวยอกร์ก ก่อนหน้านี้ รอททาเฟลเป็นเจ้าของนิคเคิลโอเดียนหลายแห่งในประเทศสหรัฐอเมริกา และรู้จักกันดีที่สุดว่ากลับลำโรงละครที่ย่ำแย่อยู่ในประเทศ แต่พาเลสเธียเตอร์ของรอททาเฟลไม่เหมือนนิคเคิลโอเดียนซึ่งถูกมองว่ารสนิยมต่ำและพื้นฐาน พาเลสเธียเตอร์ ของรอททาเฟลเป็นกิจการที่หรูหรา มีโคมไฟที่ตระการตา ทางเดินในห้องโถงมีกระจก และมีทางเข้าดูยิ่งใหญ่ มีพนักงานนำรถไปจอดรถให้ มีที่นั่งสำหรับคู่รัก ภาพยนตร์ที่ฉายมีเนื้อหาสนุกสนานมีความยาวมากกว่า โรงภาพยนต์เหล่านี้ทำให้การไปโรงภาพยนตร์เป็นสิ่งที่คุ้มค่าสำหรับผู้ชมละครหรือโอเปร่า แต่ในราคาที่จ่ายได้

 ภาพยนตร์ที่ฉายในพาเลสประสบความสำเร็จด้านการค้า ระหว่างปี ค.ศ. 1914 ถึง ค.ศ. 1922 มีการเปิดโรงภาพยนตร์พาเลสถึงสี่พันแห่งทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา การไปชมภาพยนตร์กลายเป็นกิจกรรมบันเทิงที่สำคัญยิ่งขึ้นสำหรับคนอเมริกันในทุกระดับเศรษฐกิจ เช่นที่รอคซีชี้ให้เห็นว่า"การให้สิ่งที่คนต้องการเป็นสิ่งที่ผิด ทั้งโดยพื้นฐานและเป็นความหายนะ คนไม่รู้หรอกตัวเองต้องการอะไร-  - (ให้) สิ่งที่ดีกว่าแก่พวกเขาเถอะ" พาเลสเธียเตอร์ได้ผสมผสานบรรยากาศการชมโรงโอเปร่าเข้ากับเนื้อหาของสิ่งที่ชมแบบนิคเคิลโอเดียน - ภาพยนตร์ - เพื่อเปิดน่านน้ำสีครามใหม่ให้แก่อุตสาหกรรมภาพยนตร์ และดึงดูดผู้ชมภาพยนตร์กลุ่มใหม่จำนวนมาก: ชนชั้นกลางและชนชั้นสูง

 เมื่อประเทศมีความมั่งคั่งมากขึ้น และคนอเมริกันออกไปอยู่ย่านชานเมืองเพื่อเติมฝันถึงบ้านที่ปรารถนา มีรั้วไม้ล้อม มีไก่ และมีรถอยู่ในโรง ดังนั้น ความจำกัดเรื่องการเติบโตของพาเลสเธียเตอร์ก็เริ่มปรากฏในปลายศตวรรษที่ 40 ย่านชานเมือง ไม่เหมือนเมืองใหญ่หรือเมืองหลวงตรงที่ไม่สามารถเกื้อหนุนขนาดที่ใหญ่โต การตบแต่งที่หรูหราของแนวคิดแบบพาเลสเธียเตอร์ได้  ผลของวิวัฒนาการการแข่งขันคือ โรงภาพยนตร์ขนาดเล็กย่านชานเมืองฉายภาพยนตร์สัปดาห์ละครั้ง แม้ว่าโรงภาพยนต์ขนาดเล็กนี้จะเป็น "ผู้นำเรื่องต้นทุน"  เมื่อเทียบกับพาเลสเธียเตอร์ แต่ก็ไม่สามรถจับความฝันของคนไว้ได้เพราะไม่ได้ให้ความรู้สึกพิเศษของการออกไปเที่ยวข้างนอก  และความสำเร็จจะขึ้นอยู่กับคุณภาพของภาพยนตร์ที่ฉายเพียงอย่างเดียว ถ้าภาพยนตร์ไม่ประสบความสำเร็จ คนก็ไม่มีเหตุผลที่จะมาดู และเจ้าของโรงก็ขาดทุน เมื่ออุตสาหกรรมไปถึงจุดที่เคยเป็นการเติบโตทางผลกำไรก็กำลังส่งสัญญาณว่าจะลดลง

โรงภาพยนตร์แบบมัลติเพล็กซ์

 แต่ก็มีอีกครั้งหนึ่ง ที่อุตสาหกรรมเริ่มสร้างการพุ่งทะยานเรื่องผลกำไร ผ่านการสร้างน่าน้ำสีคราม ในปี ค.ศ. 1963 สแตน เดอร์วูด (Stan Derwood) ได้ขับเคลื่อนทางกลยุทธ์ซึ่งหักมุมอุตสาหกรรมอีกครั้ง บิดาของเดอร์วูดเปิดโรงภาพยนตร์ของครอบครัวของเขาแห่งแรกที่เมืองแคนซัส ในช่วงปี ค.ศ. 1920 และสแตน เดอร์วูดชุบชีวิตให้แก่อุตสาหกรรมภาพยนตร์ด้วยการสร้างภาพยนตร์แบบมัลติเพล็กซ์ หรือแบ่งส่วนฉาย แห่งแรกในศูนย์การค้าของเมืองแคนซัส

 โรงภาพยนตร์แบบมัลติเพล็กซ์ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ด้านหนึ่งโรงภาพยนตร์แบบนี้ช่วยให้ผู้ชมมีภาพยนตร์ให้เลือกมากขึ้น อีกด้านการมีโรงภาพยนตร์หลายขนาดในที่เดียวกัน ทำให้เจ้าของโรงภาพยนตร์สามารถปรับเลือกฉายในโรงตามขนาดความต้องการ ทำให้กระจายความเสี่ยงและลดต้นทุนลง ผลก็คือ บริษัทของเดอร์วูดที่ชื่อ อเมริกัน มัลติซีเนมา จำกัด (เอเอ็มซี) (American Multi-Cinema, Inc : AMC) เติบโตจากโรงภาพยนตร์ในเมืองเล็กๆ กลายเป็นบริษัทภาพยนตร์ขนาดใหญ่อันดับสองของประเทศ ขณะที่น่านน้ำสีครามของโรงภาพยนตร์แบบมัลติเพล็กซ์ก็แพร่ขยายทั่วอเมริกา

โรงภาพยนตร์แบบเมกะเพล็กซ์

การเปิดโรงภาพยนตร์มัลติเพล็กซ์ได้สร้างน่านน้ำสีครามของการเติบโตแบบมีผลกำไรใหม่ในอุตสาหกรรม แต่ในทศวรรษที่ 1980 การแพร่กระจ่ายของเครื่องบันทึกวีดีทัศน์ ดาวเทียม และเคเบิ้ลทีวี ทำให้ผู้ชมภาพยนตร์ลดจำนวนลง ยิ่งแย่ไปกว่านั้น ความพยายามที่จะจับส่วนแบ่งตลาดที่หดตัวอยู่แล้วให้ได้มากขึ้น เจ้าของโรงภาพยนตร์จึงแบ่งส่วนโรงให้ย่อยลงไปอีก เพื่อที่จะได้ฉายภาพยนตร์หลายเรื่องมากขึ้น กลับปรากฏว่าเป็นความไม่ฉลาดที่พวกเขาไม่ใส่ใจความเข้มแข็งของอุตสาหกรรมที่มีเหนือความสิ่งบันเทิงในบ้าน ซึ่งได้แก่ จอใหญ่ เมื่อมีภาพยนตร์ที่ฉายทางเคเบิ้ลและวีดีทัศน์ให้ดูเป็นครั้งแรกหลังจากออกฉายแค่สองสามสัปดาห์ประโยชน์ของการจ่ายเงินมากกว่าเพื่อไปดูหนังโรงที่แพงกว่าแต่จอใหญ่กว่าเพียงเล็กน้อย ดูจะมีไม่มากนัก อุสาหกรรมโรงภาพยนตร์ก็ดำดิ่งอีกครั้ง

 ในปี ค.ศ. 1995 เอเอ็มซีได้สร้างอุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์ขึ้นมาอีกครั้งด้วยการแนะนำโรงภาพยนตร์แบบเมกะเพล็กซ์ ที่มี 24 จอในประเทศสหรัฐอเมริกา  ซึ่งไม่เหมือนโรงภาพยนตร์แบบมัลติเพล็กซ์ที่มักแออัดสกปรก และไม่น่าดู เมกะเพล็กซ์มีที่นั่งแบบเป็นระดับ (เพื่อไม่ให้บังกัน)เก้าอี้นั่งสบาย มีภาพยนตร์ให้เลือกมากกว่าและระบบเสียงกับภาพดีเยี่ยม แม้จะให้ข้อเสนอที่ดีขึ้นเหล่านี้ แต่ต้นทุนในการดำเนินการโรงภาพยนตร์แบบเมกะเพล็กซ์ก็ยังต่ำกว่าแบบมัลติเพล็กซ์ นี้เป็นเพราะสถานที่ตั้งของเมกะเพล็กซ์ที่อยู่นอกใจกลางเมือง- ซึ่งเป็นปัจจัยต้นทุนค่าใช้จ่ายหลัก-มีราคาถูกกว่ามาก ขนาดของมันทำให้การซื้อและการดำเนินการทุ่นกว่า  และยกระดับให้แก่สายส่งได้ด้วย นอกจากนี้ เมื่อโรงหนังมีถึงยี่สิบสี่จอ และสามารถฉายหนังที่มีอยู่ในตลาดได้ครบทุกเรื่อง กลายเป็นว่าสถานที่ต่างหากที่เป็นตัวดึงดูดคน ไม่ใช่โรงภาพยนตร์

 ปลายทศวรรษที่ 90 รายได้เฉลี่ยต่อลูกค้าหนึ่งคนของเอเอ็มซี เมกะเพล็กซ์อยู่ที่ 8.8 เปอร์เซ็นต์เหนือรายได้เฉลี่ยของโรงภาพยนตร์แบบมัตติเพล็กซ์ อาณาบริเวณของโรงภาพยนตร์สำหรับผู้ไปชม-เส้นรอบวงของบริเวณที่คนจะมาชมภาพยนตร์ –กว้างขึ้นกว่าสองไมล์ ในกลาง ทศวรรษที่ 90 กลายเป็นห้าไมล์ ในกรณีของเอเอ็มซีเมกะเพล็กซ์ ระหว่างปี ค.ศ. 1995 ถึงปี 2001 ผู้เข้าชมภาพยนตร์ทั้งหมดเพิ่มขึ้นจาก 1.26 พันล้านคน เป็น 1.49 พันล้านคน เมกะเพล็กซ์ครอบคลุมโรงภาพยนตร์ในประเทศสหรัฐอเมริกาเพียง 15 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น แต่มีรายได้รวมถึง 38 เปอร์เซ็นต์

 ความสำเร็จของน่านน้ำสีครามที่สร้างขึ้นโดย เอเอ็มซีทำให้ผู้เล่นคนอื่นในอุตสาหกรรมต้องเลียนแบบ โรงภาพยนตร์แบบเมกะเพล็กซ์ถูกสร้างขึ้นมากเกินไป ในระยะเวลาอันสั้น และมีหลายโรงที่ปิดตัวไปในปี ค.ศ. 2000 เพราะเศรษฐกิจถดถอย อีกครั้งหนึ่งแล้วที่อุตสาหกรรมสุกงอมรอให้สร้างน่านน้ำสีครามใหม่

 นี่เป็นเพียงภาพร่างของอุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์อเมริกัน แต่ก็สามารถเห็นรูปแบบทั่วไปเหมือนกันได้ เช่นในตัวอย่างอื่นๆ อุตสาหกรรมนี้ดึงดูดความสนใจได้ไม่ตลอดไป ไม่มีบริษัทใดเป็นเลิศตลอดเวลา การสร้างน่านน้ำสีครามเป็นปัจจัยสำคัญของบริษัท และการเติบโตที่สามารถสร้างผลกำไรแบบพุ่งทะยานของอุตสาหกรรม มีการสร้างน่านน้ำสีครามหลักๆโดยผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมอยู่แล้ว เช่น เอเอ็มซี และ พาเลสเธียเตอร์ จากที่เห็นในประวัติศาสตร์ เอเอ็มซีได้สร้างน่านน้ำสีครามในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ขึ้นก่อนด้วยมัลติเพล็กซ์ จากนั้นจึงมีเมกะเพล็กซ์ซึ่งได้กำหนดแนวทางการพัฒนาสำหรับอุตสาหกรรมทั้งหมดถึงสองครั้ง ให้ประโยชน์และนำความเติบโตทั้งหมดสู่อีกระดับ หัวใจสำคัญของน่านน้ำสีครามนี้ไม่ใช่นวัตกรรมทางเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการคิดริเริ่มที่ผลักดันคุณค่า เราเรียกว่า การคิดริเริ่มทางคุณค่าหรือนวัตกรรมเชิงคุณค่านั่นเอง

หมายเหตุ : ที่มาจาก Blue Ocean Strategy เขียนโดย W. Chan Kim และ Renee’ Mauborgne แปลโดย ศิริวรรณ