Starbucks ยังมีอนาคตไหม?

Starbucks ยังมีอนาคตไหม?

เมื่อกาแฟแพงขึ้น และใจลูกค้าก็เปลี่ยนไป

..

Starbucks กำลังเจอศึกหนักที่สุดในรอบทศวรรษ

ยอดขายตก ลูกค้าหาย กำไรหด ถูกคู่แข่งในจีนแซง

และแม้แบรนด์จะแข็งแค่ไหน ก็ไม่มีใครรอดจากเศรษฐกิจที่ทำให้คนต้อง

“เปลี่ยนกาแฟเป็นน้ำเปล่า”

..

ยอดขายไม่แย่ แต่กำไรหายไปครึ่ง

ไตรมาสล่าสุดของ Starbucks แสดงภาพที่น่าคิด

– รายได้รวมยังเพิ่มขึ้นจาก 9.1 → 9.4 พันล้านดอลลาร์

– แต่ Operating Income หายไปกว่า 600 ล้าน

– Net EPS ลดลง -45% เทียบกับปีก่อน

– ต้นตอหลักคือ ต้นทุนร้านที่เพิ่มสูงอย่างผิดปกติ โดยเฉพาะค่าใช้จ่ายในสหรัฐ

นี่ไม่ใช่การ “ขาดทุน” แต่คือการ หดตัวของความสามารถในการทำกำไร

ซึ่งในตลาดทุน… บางครั้งมันน่ากลัวกว่าขาดทุนเสียอีก

..

อเมริกาอิ่มตัว 

จีนถูกแย่งตลาด

Starbucks เคยครองโลกด้วยโมเดลร้านกาแฟที่ให้ประสบการณ์

แต่ในปี 2025 โมเดลนี้เริ่ม มีรอยรั่ว สองด้าน

ฝั่งอเมริกา: ตลาดเริ่มอิ่มตัว ยอดขายจากร้านเดิม (Same Store Sales) เริ่มชะลอ

ลูกค้าหลายกลุ่มเจอภาวะเงินเฟ้อ → “ลด Tier การบริโภค”

แทนที่จะกิน Starbucks ทุกวัน ก็เลือกแค่สัปดาห์ละครั้ง หรือเปลี่ยนไปใช้ตัวเลือกที่ถูกกว่า

ฝั่งจีน: เจอศึกหนักจาก Luckin Coffee แบรนด์กาแฟจีนที่รุกเร็ว ถูกกว่า เสิร์ฟไวกว่า

และที่สำคัญคือ คนจีนเริ่มซื้อแบรนด์จีนมากขึ้น เพราะทั้งราคาถูก และมีอารมณ์ชาตินิยมปนอยู่

ผลคือ Starbucks ไม่ใช่ No.1 ในจีนอีกต่อไป

และกำลังถูกบีบทั้งบน-ล่าง ในตลาดที่เคยเป็นเสาหลักของการเติบโต

..

Mass Premium = จุดแข็งที่เปราะบาง

Starbucks อยู่ในกลุ่ม “Mass Premium”

คือพรีเมียมที่ยังเข้าถึงได้ เหมาะกับคนเมืองระดับกลางถึงสูง

แต่นี่แหละคือ Segment ที่เจอแรงกระแทกจากเศรษฐกิจมากที่สุด

คนที่ “ยังรักแบรนด์” อาจ ยังรักอยู่

แต่ไม่จำเป็นต้อง “ซื้อบ่อยเท่าเดิม”

พฤติกรรม “ลดระดับการใช้จ่าย” กำลังเปลี่ยนสมการของธุรกิจนี้โดยสิ้นเชิง

..

ปัญหาที่ไม่ใช่แค่เงิน: UX และความล้าสมัย

แม้ Starbucks จะปรับตัวหลายอย่าง

แต่ในสายตาของผู้บริโภคยุคใหม่ ร้านกาแฟระดับโลกยังดู “ล้าช้า” ในบางเรื่อง

– ระบบสั่งผ่านแอปที่ยังมีปัญหาเรื่องรอคิว

– รูปแบบร้านยังเน้น “นั่งกินในร้าน” มากกว่า drive-thru หรือ grab&go

– ยังไม่มีความเร็วแบบแบรนด์ใหม่ที่ “จ่าย-รับ-เดินออก” ได้ภายใน 3 นาที

และนี่คือจุดที่แบรนด์อย่าง Luckin หรือ Tim Hortons ได้เปรียบ

เพราะพวกเขาไม่ต้องแบก legacy ใด ๆ เหมือน Starbucks

..

ความหวังชื่อ Brian Nick

Starbucks ได้ CEO คนใหม่: Brian Nick

อดีตผู้พลิกฟื้น Chipotle ให้กลับมาโตระเบิดอีกครั้ง

เขาคือคนที่เข้าใจ “Growth + Margin + Experience”

และมีแผนชัดเจนว่า Starbucks ต้อง:

– ปรับระบบสั่งผ่านแอปให้ลื่น

– ใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มความเร็วและลดต้นทุน

– รีแบรนด์กลับไปสู่แก่นแท้: ร้านกาแฟที่ “รู้สึกดี” ไม่ใช่แค่ “ดูดี”

ตลาดให้โอกาสเขา

และนักลงทุนก็กำลังจับตาว่า Brian จะทำให้ Starbucks ฟื้นได้จริงไหม

..

สรุป: Starbucks ยังไปต่อได้ไหม?

แบรนด์ยังแข็ง

คนยังรู้จัก

สาขายังขยายได้

ธุรกิจยังทำกำไร

แต่…

Margin กำลังถูกบีบ

โมเดลร้านต้องเปลี่ยน

ความเร็วคือจุดอ่อน

ลูกค้ากำลังถูกแย่งด้วย “เหตุผลทางเศรษฐกิจ”

Starbucks ไม่ได้แพ้

แต่กำลังอยู่ในช่วงที่ต้อง กลับมาออกแบบตัวเองใหม่ทั้งหมด

และอนาคตของแบรนด์นี้… จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

..

Disclaimer

บทความนี้เพื่อการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่คำแนะนำในการลงทุน

ผู้ลงทุนควรศึกษาข้อมูลและความเสี่ยงด้วยตนเองก่อนตัดสินใจ

ที่มาเนื้อหา.  หุ้นพอร์ทระเบิด