‘สื่อดิจิทัล’ ผงาดแซง‘ทีวี’

โฆษณา 1.2 แสนล้านปี 68 โตแผ่ว 3.9% ‘สื่อดิจิทัล’ ผงาดแซง‘ทีวี’ใน 5 ปี

สมาคมมีเดียฯ ประเมินเม็ดเงินโฆษณาปี 2568 ขยายตัว 3.9% เม็ดเงินสะพัด 1.22 แสนล้าน “สื่อดิจิทัล” แข็งแกร่งสุด คาด 5 ปี ครองมาร์เก็ตแชร์สูงสุด ผงาดเหนือ “สื่อทีวี” ครั้งแรก

จับตาผลประกอบการสื่อทีวีหดตัวต่อเนื่อง แต่ไม่ถึงจุดวิกฤติ ต้องปิดตัวตามกัน มั่นใจผู้ประกอบการเร่งปรับแผนขยายคอนเทนต์ แพลตฟอร์มหลากหลาย ด้าน “หนังสือพิมพ์” อิทธิพลสำคัญต่อลักชัวรีแบรนด์

สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) รายงานภาพรวมสื่อโฆษณาปี 2568 จากการประเมินของสมาชิกในอุตสาหกรรม คาดมีเม็ดเงินโฆษณาประมาณ 1.22 แสนล้านบาท ขยายตัว 3.9% จากปี 2567  แม้จะขยายตัวในอัตราสูงกว่าจีดีพีประเทศที่ประเมินว่าขยายตัว 2.8% ถือว่าชะลอตัวจากปีก่อน

สำหรับภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาปีนี้ แรงขับเคลื่อนสำคัญมาจากโทรทัศน์ และดิจิทัล สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดมากสุดเกิน 75% ในอุตสาหกรรมทั้งหมด โดยสื่อโทรทัศน์ ครองส่วนแบ่ง 41% ของมูลค่ารวมหรือคิดเป็นเม็ดเงินประมาณ 5.06 หมื่นล้านบาท ส่วนดิจิทัล อันดับสอง มีส่วนแบ่งการตลาด 35% คิดเป็นเม็ดเงิน 4.28 หมื่นล้านบาท 

ตามด้วยสื่อนอกบ้าน (Outdoor) คิดเป็น 10% ครองเม็ดเงินที่ 9,883 ล้านบาท ,สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ (Transit) คิดเป็น 10% ครองเม็ดเงินที่ 9,680 ล้านบาท, ส่วนสื่อในโรงภาพยนตร์คิดเป็นสัดส่วน 3% ครองเม็ดเงิน 3,980 ล้านบาท สื่อวิทยุ คิดเป็น 3% ครองเม็ดเงิน 3,064 ล้านบาท และหนังสือพิมพ์ 1% ครองเม็ดเงิน 994 ล้านบาท ส่วนอินสโตร์ (InpStore) คิดเป็น 0.8% ครองเม็ดเงินที่ 1,039 ล้านบาท

ทั้งนี้เมื่อประเมินการเติบโตสื่อมาแรงสุด ยังคงเป็นสื่อดิจิทัล คาดขยายตัว 14.5% รองลงสื่อในโรงภาพยนตร์ และสื่อ โฆษณาเคลื่อนที่ (Transit) ขยายตัวเท่ากันที่ 10% ตามด้วย สื่ออินสโตร์ (In-store) 8% และสื่อนอกบ้าน (Outdoor) 7%

ทางด้านสื่อที่มีการหดตัวลงมากในปีนี้ได้แก่ หนังสือพิมพ์ คาดว่าจะติดลบ 20% ต่อเนื่องจากปีก่อน รวมถึง วิทยุ ติดลบ 5% และ โทรทัศน์ ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดมากสุด ติดลบประมาณ 4.5%

นางปัทมวรรณ สถาพร นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ปี 2568 กลุ่มที่มาแรงยังคงเป็นสื่อดิจิทัล ครองส่วนแบ่งการตลาดลำดับสอง แต่เติบโตมากสุดในตลาด เนื่องจากเป็นสื่อที่ผู้ประกอบการและกลุ่มเอเจนซีให้ความสนใจเลือกใช้เม็ดเงินในการทำการตลาดและโฆษณามากที่สุดต่อเนื่องจากปีก่อน

ประเมินว่า ภายใน 5 ปีข้างหน้าสื่อดิจิทัล จะสามารถแซงหน้าสื่อทีวีได้สำเร็จเป็นครั้งแรก ด้วยการครองส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 40% และสื่อทีวี มีสัดส่วน 39% มาจากความสำคัญของสื่อดิจิทัลที่สามารถประเมินผลการใช้เม็ดเงินโดยรวมได้ และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

ช่องทีวีหลายแห่งขาดทุนยังไม่ถึงจุดวิกฤติ

ทางด้าน “สื่อทีวี” ที่มีการชะลอตัวลงต่อเนื่อง เมื่อประเมินช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการต่างปรับตัวโดยมุ่งสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ของบริษัท ทั้งการทำแอปพลิเคชันในการนำเสนอคอนเทนต์ต่างๆ รวมถึงมุ่งขยายคอนเทนต์ให้หลากหลาย ตลอดจนการร่วมมือนำเสนอคอนเทนต์ผ่านสตรีมมิงแพลตฟอร์มต่างๆ จึงทำการให้บริการเนื้อหาวิดีโอโดยการสตรีมผ่านอินเทอร์เน็ต หรือ OTT ขยายตัวแรง

ขณะที่ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อทีวีโดยรวม ได้มีการประกาศผลประกอบการขาดทุนหลายช่อง แต่เมื่อเข้าไปประเมินในภาพรวมผลประกอบการมีการขาดทุนในบางส่วน แต่บางเซกเมนต์ของธุรกิจยังสามารถสร้างรายได้เติบโตที่ดีอยู่ 

“มองว่า การขาดทุนของสื่อทีวียังไม่ถึงจุดที่กลายเป็นวิกฤติของทั้งวงการ เพราะผู้ประกอบการได้มีการขยายพอร์ตโฟลิโอของธุรกิจต่างๆ  เพื่อกระจายความเสี่ยงของผลประกอบการ”

ช่องทีวีหลายแห่งขาดทุนยังไม่ถึงจุดวิกฤติ

ทางด้าน “สื่อทีวี” ที่มีการชะลอตัวลงต่อเนื่อง เมื่อประเมินช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการต่างปรับตัวโดยมุ่งสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ของบริษัท ทั้งการทำแอปพลิเคชันในการนำเสนอคอนเทนต์ต่างๆ รวมถึงมุ่งขยายคอนเทนต์ให้หลากหลาย ตลอดจนการร่วมมือนำเสนอคอนเทนต์ผ่านสตรีมมิงแพลตฟอร์มต่างๆ จึงทำการให้บริการเนื้อหาวิดีโอโดยการสตรีมผ่านอินเทอร์เน็ต หรือ OTT ขยายตัวแรง

ขณะที่ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อทีวีโดยรวม ได้มีการประกาศผลประกอบการขาดทุนหลายช่อง แต่เมื่อเข้าไปประเมินในภาพรวมผลประกอบการมีการขาดทุนในบางส่วน แต่บางเซกเมนต์ของธุรกิจยังสามารถสร้างรายได้เติบโตที่ดีอยู่ 

“มองว่า การขาดทุนของสื่อทีวียังไม่ถึงจุดที่กลายเป็นวิกฤติของทั้งวงการ เพราะผู้ประกอบการได้มีการขยายพอร์ตโฟลิโอของธุรกิจต่างๆ  เพื่อกระจายความเสี่ยงของผลประกอบการ”

3 เทรนด์มาแรงในอุตสาหกรรมโฆษณา 

นางสาวสิริพร แม้นญาติ กรรมการผู้จัดการ ยูเอ็ม ไทยแลนด์ (UM Thailand) ในฐานะกรรมการ MAAT กล่าวว่า เทรนด์สื่อและโฆษณาที่มาแรงในปี 2568 มีทั้ง Productive Targeting การใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อคาดการณ์ความสนใจและความต้องการของผู้บริโภค เพื่อนำเสนอโฆษณาที่ตรงเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ต่อมา Branded Content Inspiration การสร้างสรรค์เนื้อหาที่น่าสนใจและสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค เพื่อสร้างความผูกพันกับแบรนด์ส่งเสริมการมีส่วนร่วม และ User-Generation Brand การสนับสนุนให้ผู้บริโภคสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ และเพิ่มการรับรู้ในวงกว้าง ทั้งหมดเป็นเทรนด์ที่ผู้ประกอบการสามารถนำไปปรับใช้ได้

ศก. ไทยท้าทายแบรนด์ยิ่งต้องลงทุนสื่อ

อย่างไรก็ดี ภาพรวมเศรษฐกิจไทยปี 2568 มีความท้าทายในหลายด้าน ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่น มีความกังวลในปัญหาต่างๆ ทั้งมิจฉาชีพทางโทรศัพท์ การใช้เทคโนโลยีมาหลอกลวง รวมถึงคนรุ่นใหม่ หรือ เจนซี มุ่งเทรนด์ โนบาย โลว์บาย (A no buy or low buy) ในการใช้จ่าย ดังนั้น สิ่งสำคัญของแบรนด์ คือ มุ่งสร้างความเชื่อมั่นและไว้วางใจให้แก่ลูกค้า และการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว

การวิจัยของ ฮาร์วาร์ด บิซิเนส รีวิว (Harvard Business Review) ระบุว่า การมุ่งสร้างแบรนด์ให้เกิดคุณค่าและเกิดการรับรู้ให้แก่ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง (Brand Equity) จะช่วยเพิ่มรายได้ถึง 1% และทำให้เกิดผลตอบแทน หรือ กำไร (ROI) ได้เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า ดังนั้นความสำคัญของ 3 เสาหลัก คือ แบรนด์ มีเดียหรือสื่อ และธุรกิจ จึงต้องไปด้วยกัน เพื่อทำให้แบรนด์มีผลประกอบการและมีส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้นได้

“มีผลการวิจัยออกมาว่า เมื่อสื่อมีเพอร์ฟอร์แมนซ์เพิ่มขึ้น จะส่งผลต่อเนื่องทำให้แบรนด์มีเพอร์ฟอร์แมนซ์มากขึ้น 60% และผลต่อธุรกิจมากขึ้น ดังนั้น แบรนด์จึงจำเป็นต้องลงทุนในมีเดีย และสร้างคอนเทนต์ เพื่อสร้างประสบการณ์และเพิ่มมาร์เก็ตแชร์”

“ช่องวัน” มือหนึ่งคอนเทนต์ยึดฐานแฟนแกร่ง

นายถกลเกียรติ วีรวรรณ ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท เดอะวัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) กล่าวเพิ่มเติมในหัวข้อเสวนา Brandinf in Media session ว่า “ช่องวัน” ได้มีการปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ตลาดและสื่อทีวีที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา ทั้งการสร้างละครคุณภาพ เทรนดี้ ละครที่มีมิติ เพื่อสร้างความหลากหลายให้แก่ช่องและสร้างการรับรู้แก่กลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน รวมถึงสร้างคอมมูนิตี้ของกลุ่มที่ติดตามละครและคอนเทนต์  ดังนั้นการสร้างแบรนด์จึงมีความสำคัญต่อทีวีเช่นกัน เนื่องจากเป็นการสร้างคอมมูนิตี้

นางสาวศรินญาณ์ เปอรูมาล หัวหน้าฝ่ายพาร์ตเนอร์ช่องทาง ติ๊กต๊อก ประเทศไทย (TikTok Thailand) กล่าวเสริมว่า ในวงการสื่อมีการพูดถึงเรื่องสงครามราคา โดยในแพลตฟอร์ม TikTok ที่มีช่องทางทำตลาดให้แก่แบรนด์ต่างๆ ประเมินว่าแบรนด์ที่มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่องและทำการตลาดเชิงประสิทธิภาพ (Performance Marketing) จะสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น และมีต้นทุนลดลง วัดได้จาก TikTok ที่มีผู้ประกอบการนำสินค้ามาจำหน่ายในรูปแบบคล้ายๆ กันกว่า 300 แบรนด์ แต่พบว่า ผู้ประกอบการที่มีการทำแบรนดิ้งและทำการตลาดเชิงประสิทธิภาพควบคู่กัน สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่าแบรนด์คู่แข่ง รวมถึงสร้างฐานลูกค้าที่กว้างมากขึ้นและมีต้นทุนลดลง

ที่มา… https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1168798