การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมรถยนต์

อุตสาหกรรมรถยนต์ของประเทศสหรัฐอเมริกามีประวัติย้อนหลังไปจนถึงปี ค.ศ. 1893 เมื่อพี่น้องเดอร์เยียออกรถยนต์สูบเดียวในประเทศสหรัฐอเมริกา ในเวลานั้นรถม้าเป็นวิธีขนส่งหลักเพียงแบบเดียวของประเทศ หลังจากรถยนต์ของประเทศสหรัฐอเมริกาเปิดตัวได้ไม่นาน ก็มีผู้ผลิตรถยนต์เป็นร้อยๆ รายสร้างรถยนต์แบบผู้ซื้อสั่งผลิตในประเทศ รถยนต์ในเวลานั้นเป็นสิ่งใหม่ที่หรูหรา มีอยู่รุ่นหนึ่งนำเสนอเครื่องม้วนผมไฟฟ้าที่นั่งด้านหลัง เพื่อให้เกิดความเรียบร้อยสวยงามพร้อมออกงาน รถยนต์รุ่นนั้นราคาแพงและเอาแน่ไม่ได้ ราวๆ 1,500ดอลลาร์ สองเท่าของรายได้ของครอบครัวโดยเฉลี่ยต่อปี  และยังไม่เป็นที่ชื่นชมอีกต่างหาก บรรดาผู้ต่อต้านรถยนต์ทำลายถนน  ล้อมรถซึ่งจอดไว้ด้วยรั้วลวดหนาม  และร่วมคว่ำบาตรนักธุรกิจ  และนักการเมืองที่ขับรถยนต์ ความไม่พอใจรถยนต์ในหมู่ประชาชนมากมายเสียจนประธานาธิบดี วู้ดโรว์ วิลสัน ต้องเข้ามากล่าว  " ไม่มีสิ่งใดแพร่กระจายความรู้สึกทางสังคมได้ดีเท่ารถยนต์ --------ซึ่งเป็นภาพความหยิ่งผยองของความรวย"  หนังสือลิเทอรารีไดเจสต์ (Literary Digest) ได้เสนอว่า "รถที่ไม่ใช้ม้าลาก ณ ปัจจุบันคือ ความหรูหราสำหรับเศรษฐี และแม้ราคาอาจจะลดลงในอนาคตก็ไม่มีวันจะใช้กันทั่วไปเหมือนจักรยาน" กล่าวโดยย่อคือ อุตสาหกรรมนี้เล็กและไม่น่าสนใจ อย่างไรก็ตามเฮนรี่ ฟอร์ดไม่เชื่อว่ามันเป็นอย่างนั้น

โมเดลที

ในปี ศ.ศ. 1908 ขณะที่ผู้ผลิตรถยนต์ในอเมริกาห้าร้อยราย  สร้างรถยนต์หรูตามคำสั่งของผู้ซื้อ  เฮนรี่ ฟอร์ดก็ได้แนะนำ โมเดลที ซึ่งเขาเรียกว่าเป็นรถยนต์ "สำหรับประโยชน์หลากหลาย  สร้างด้วยวัสดุชั้นเยี่ยม" แม้ว่าจะมีแค่สีเดียว (สีดำ) และรุ่นเดียว แต่โมเดลทีก็เป็นรถที่เชื่อใจได้ คงทน และซ่อมง่าย นอกจากนี้ ยังกำหนดราคาไว้ให้คนอเมริกันส่วนใหญ่ซื้อหาได้ในปี ค.ศ. 1908 โมเดลที คันแรกราคา 850 ดอลลาร์ ครึ่งหนึ่งของรถยนต์ที่มีอยู่ขณะนั้น ในปี ค.ศ. 1909 ราคาตกเหลือ 609 ดอลลาร์ และในปี ค.ศ. 1924 ก็เหลือเพียง 290 ดอลลาร์ เมื่อเปรียบเทียบกับรถม้าลาก ซึ่งเป็นตัวเลือกที่ใกล้เคียงกับรถยนต์มากที่สุดในขณะนั้น มีราคาประมาณ 400 ดอลลาร์ในปี ค.ศ. 1909 โฆษณาขายอ้างว่า "คอยดูรถฟอร์ดผ่านไปสิ คุณภาพสูงในรถราคาต่ำ" ความสำเร็จของฟอร์ดถูกกำหนดด้วยรูปแบบทางธุรกิจที่ให้ผลกำไร โดยการทำรถให้มีมาตรฐานสูง  และให้ข้อเสนอจำกัด กับอะไหล่ที่เปลี่ยนได้สายการผลิตของฟอร์ดที่ปฏิวัติใหม่จึงแทนที่ผู้ปฏิบัติงานซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้วยคนงานที่ไม่ต้องใช้ทักษะทำงานในภารกิจเล็กๆได้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากกว่า ทำให้ประหยัดเวลาในการผลิตโมเดลทีจากเดิมยี่สิบเอ็ดวันเหลือแค่สี่วัน และตัดชั่วโมงการทำงานลงได้ถึง 60 เปอร์เซ็นต์ด้วยต้นทุนต่ำลงนี้ ฟอร์ดจึงกำหนดราคาให้เข้าถึงตลาดใหญ่ได้ ยอดขายโมเดลทีพุ่งกระฉูด ส่วนแบ่งตลาดของฟอร์ดพุ่งขึ้นจาก 9 เปอร์เซ็นต์ ในปีค.ศ. 1908 เป็น 61 เปอร์เซ็นต์ ในปี ค.ศ. 1921 และเมื่อถึงปี ค.ศ. 1923 ครอบครัวชาวอเมริกันส่วนใหญ่ก็มีรถยนต์ใช้ โมเดลทีของฟอร์ดขยายขนาดของอุตสาหกรรมรถยนต์ สร้างน่านน้ำสีครามขนาดมหึมาที่ยิ่งใหญ่ไปกว่านั้นคือ น่านน้ำสีครามที่ฟอร์ดสร้างขึ้นทำให้โมเดลทีเข้ามาแทนที่รถม้าซึ่งเคยเป็นวิธีการขนส่งพื้นฐานในประเทศสหรัฐอเมริกา

 เจเนอรัล มอเตอร์ส

เมื่อถึงปี ค.ศ. 1924 รถยนต์กลายเป็นสิ่งจำเป็นหลักในครัวเรือน  และรายได้ของครอบครัวชาวอเมริกันโดยเฉลี่ยก็เพิ่มขึ้น ในปีนั้น เจเนอรัล มอเตอร์ส หรือ จีเอ็ม (General Motors : GM) เปิดสายการผลิตรถยนต์จะสร้างน่านน้ำสีครามใหม่ให้แก่อุตสาหกรรมรถยนต์ ในทางตรงกันข้ามกับกลยุทธ์การใช้งานแบบเดียวสีเดียวของฟอร์ด จีเอ็มก็แนะนำ “รถสำหรับทุกกระเป๋าและทุกวัตถุประสงค์” กลยุทธ์ที่สร้างโดยประธานบริษัทที่ชื่อ อัลเฟรด สโลน เพื่อดึงดูดมิติอันหลากหลายทางอารมณ์ความรู้สึกของตลาดมวลชนในประเทศสหรัฐอเมริกาหรือสิ่งที่สโลนเรียกว่า ตลาด “ชั้นมวลชน” ขณะฟอร์ดติดยึดอยู่กับแนวคิดรถ “ที่ไม่มีม้าลาก” จีเอ็มกลับทำให้รถยนต์สนุกสนาน ตื่นเต้น สะดวกสบาย และทันสมัย โรงงานจีเอ็มผลิตรถในรูปแบบที่หลากหลาย สีสันใหม่และสไตล์ที่ทันสมัยทุกปี “รุ่นรถยนต์ประจำปี” สร้างความต้องการใหม่เมื่อผู้ซื้อเริ่มแลกกับแฟชั่นและความสะดวกสบายเพราะรถยนต์ถูกแทนที่บ่อยขึ้น ตลาดรถเก่าก็ตามมาด้วย ความต้องการรถยนต์ของจีเอ็มที่ทันสมัยและให้อารมณ์พุ่งขึ้น จากปี ค.ศ. 1926 ถึง ค.ศ. 1950 ยอดขายรถยนต์ทั้งหมดในประเทศสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นจากสองล้านคันเป็นเจ็ดล้านคันต่อปี และเจเนอรัล มอเตอร์ส ก็ได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มจาก 20 เปอร์เซ็นต์ เป็น 50 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ยอดของฟอร์ดตกจาก 50 เปอร์เซ็นต์เหลือ 20 เปอร์เซ็นต์ แต่การเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วของอุตสาหกรรมรถยนต์ในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งถูกปลดปล่อยโดยน่านน้ำสีครามใหม่ก็ไม่สามารถอยู่ยงคงกระพัน ผู้ที่ไล่ตามความสำเร็จของจีเอ็ม คือฟอร์ดและไครสเลอร์ที่กระโดดเข้าสู่น่านน้ำสีครามที่จีเอ็มสร้างไว้  แล้วผู้ยิ่งใหญ่ทั้งสามก็ดำเนินตามกลยุทธ์สามัญของการออกแบบรถใหม่  และพยายามสร้างเสียงกระหึ่มทางอารมณ์ของผู้บริโภค ด้วยการสร้างรูปแบบที่หลากหลาย  เพื่อให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตและความจำเป็นที่หลากหลายแตกต่างกัน การแข่งขันที่โชกเลือดที่เริ่มขึ้นช้าๆเมื่อผู้ยิ่งใหญ่ทั้งสามเลียนแบบและประกบคู่กลยุทธ์ของกันและกัน เมื่อรวมกันแล้ว ทั้งสามบริษัทครองตลาดได้กว่า 90 เปอร์เซ็นต์ของตลาดรถยนต์ในประเทศสหรัฐอเมริกาทั้งหมด แล้วช่วงเวลาของความอิ่มเอมก็เกิดขึ้น

รถญี่ปุ่นคันเล็กและประหยัดน้ำมัน

แต่อุตสาหกรรมรถยนต์ไม่ได้หยุดนิ่ง ในช่วงปี ค.ศ. 1970 ชาวญี่ปุ่นได้สร้างน่านน้ำสีครามขึ้นมาใหม่ ท้าทายอุตสาหกรรมรถยนต์ของประเทศสหรัฐอเมริกาด้วยรถคันเล็กและมีประสิทธิภาพ  แทนที่จะตามนัยตรรกะของอุตสาหกรรมว่า “ยิ่งใหญ่ยิ่งดี” และมุ่งเน้นที่ความสะดวกสบาย ญี่ปุ่นกลับเปลี่ยนตรรกะแบบดั้งเดิม แสวงหารถยนต์ที่มีคุณภาพ ทนทาน ขนาดเล็ก และประโยชน์ ใช้สอยใหม่ที่ประหยัดน้ำมันอย่างยิ่ง เมื่อเกิดวิกฤติการณ์น้ำมัน ในช่วงปี ค.ศ. 1970 ผู้บริโภคชาวอเมริกันกูกรูมาหารถญี่ปุ่นที่แข็งแกร่ง ประหยัดน้ำมัน ซึ่งผลิตโดยฮอนด้า โตโยต้าและนิสสัน (ตอนนั้นเรียกว่าดัทสัน) แค่ชั่วข้ามคืน รถของญี่ปุ่นเป็นวีรบุรุษในใจผู้บริโภค รถคันเล็กที่ประหยัดน้ำมันของพวกเขาสร้างน่านน้ำสีครามของโอกาสขึ้นมาใหม่ แล้วความต้องการก็พุ่งทะยานอีกครั้ง เมื่อผู้ยิ่งใหม่ทั้งสามมุ่งเน้นไปที่การเทียบเคียงและการเปรียบเทียบกันเอง จึงไม่มีใครคิดริเริ่มผลิตรถยนต์ขนาดเล็กกะทัดรัด ประหยัดน้ำมัน แม้จะเห็นตลาดของยานพาหนะประเภทนั้นก็ตาม ดังนั้น แทนที่จะเป็นการสร้างน่านน้ำสีครามขึ้นมาใหม่  ผู้ยิ่งใหญ่ทั้งสามกลับถูกลากเข้าไปสู่การเทียบเคียงกับคู่แข่งอีกครั้ง เพียงแต่คราวนี้มีบริษัทของชาวญี่ปุ่นซึ่งเริ่มลงทุนอย่างหนักกับการผลิตยานพาหนะที่เล็กกว่าและประหยัดน้ำมันมากกว่าร่วมอยู่ด้วย กระนั้นผู้ยิ่งใหญ่ทั้งสามก็ยังคงถูกกระหน่ำด้วยยอดขายที่ดิ่งลงทำให้อัตราสูญเสียโดยรวมสูงถึง 4 พันล้าน ในปี ค.ศ. 1980 ไครสเลอร์ ซึ่งเป็นน้องเล็กในบรรดาผู้ยิ่งใหญ่ทั้งสามได้รับผลกระทบมากที่สุด เฉียดฉิวพ้นการล้มละลายไปได้ด้วยความช่วยเหลือจากรัฐบาล ผู้ผลิตรถยนต์ชาวญี่ปุ่นมีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในการสร้างและจับน่านน้ำสีครามนี้ จนผู้ผลิตรถยนต์ของประเทศสหรัฐอเมริกาพบว่า ยากที่จะกลับฟื้นมาอีกครั้งจริงๆ บรรดาผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมนี้ทั่วโลกพากันแสดงความสงสัยอย่างมากในเรื่องความสามารถในการแข่งขัน และความเป็นไปได้ในระยะยาวของพวกเขา

 รถมินิแวนของไครสเลอร์

เดินหน้าเร็วไปยังปี ค.ศ. 1984 ไครสเลอร์ซึ่งถูกโอบล้อมและอยู่ในสภาวะเกือบล้มละลาย เปิดตัวรถมินิแวน สร้างน่านน้ำสีครามใหม่ให้กับอุตสาหกรรมรถยนต์ โดยที่มินิแวนทลายกรอบกั้นระหว่างรถยนต์กับรถตู้ด้วยการสร้างรถยนต์แบบใหม่ซึ่งไม่เหมือนเดิมเลย มีขนาดเล็กกว่ารถตู้แบบเดิม แต่ก็กว้างขวางกว่ารถสเตชั่นแวกอน รถมินิแวนที่ว่านี้เป็นสิ่งที่ครอบครัวขนาดเล็กต้องการเพื่อขนครอบครัวทั้งหมด รวมทั้งจักยาน สุนัขและของใช้จำเป็นอื่นๆ และรถมินิแวนก็ขับง่ายกว่ารถบรรทุกหรือรถตู้ เพราะสร้างบนคัทซีแบบรถเคของไครสเลอร์ การขับมินิแวนจึงเป็นเหมือนรถยนต์ แต่มีที่ว่างภายในมากกว่า รวมทั้งสามารถเข้าออกในโรงรถของบ้านได้ อย่างไรก็ตาม ไครสเลอร์ไม่ใช่บริษัทแรกที่ทำงานตามแนวคิดนี้ฟอร์ดกับจีเอ็มก็มีมินิแวนอยู่ในแผนการผลิตมาหลายปีแล้ว แต่กังวลว่ารถรุ่นนี้จะกัดกินรถสเตชั่นแวกอนของตนเอง จึงปล่อยโอกาสทองนี้ไปให้ ไครสเลอร์ ภายในปีแรกที่ออกจำหน่าย มินิแวนกลายเป็นพาหนะขายดีที่สุดของไครสเลอร์  ช่วยให้บริษัทกลับมาครองตำแหน่งหนึ่งในสามพี่เบิ้มของอุตสาหกรรมรถยนต์ได้ ภายในเวลาสามปี ไครสเลอร์มีรายได้ถึง 1.5 พันล้านดอลลาร์ จากการขายมินิแวนแต่เพียงประเภทเดียว ความสำเร็จของมินิแวนจุดประกายให้เกิดความนิยมพาหนะประเภทสปอร์ตสารพัดประโยชน์หรือเอสยูวี (Sports Utility Vehicle: SUV) ในช่วงปี ค.ศ. 1990 ซึ่งขยายน่านน้ำสีครามที่ไครสเลอร์ปลดล็อกไว้ รถเอสยูวีสร้างบนฐานคัทซีรถบรรทุก พัฒนาจากรถยนต์ไปเป็นรถบรรทุกสารพัดประโยชน์ การออกแบบครั้งแรกเพื่อให้เป็นรถออฟโรดและลากรถพ่วงเรือรถเอสยูวีเป็นที่นิยมอย่างกว้างขว้างในหมู่ครอบครัวคนหนุ่มสาว เพราะใช้การดูแลแบบรถยนต์ มีคนนั่งได้มากขึ้น มีที่ว่างให้บรรทุกของมากกว่ารถมินิแวน และภายในสะดวกสบาย  ผสมผสานกับการใช้งานของคนขับเคลื่อนที่สี่ล้อที่ใช้ประโยชน์มากกว่า ใช้ลากได้ และมีความปลอดภัย เมื่อถึงปี ค.ศ. 1998 ยอดขายของรถบรรทุกเบา (มินิแวนเอสยูวี และปิกอัพ) แตะเพดาน 7.5 ล้านคัน เกือบเท่ายอดขายรถใหม่จำนวน 8.2 ล้านคัน จากประวัติศาสตร์นี้ จีเอ็มและไครสเลอร์เป็นผู้เล่นที่อยู่ในตลาดแล้วตอนที่สร้างน่านน้ำสีครามขึ้นมา อย่างไรก็ตามส่วนใหญ่แล้วน่านน้ำสีครามเหล่านี้ไม่ได้ถูกกระตุ้นโดยนวัตกรรมทางเทคโนโลยีแต่อย่างใด เทคโนโลยีที่นำมาใช้มีมานานแล้ว แม้กระทั้งสายการผลิตที่ปฏิวัติขึ้นมาของฟอร์ดก็สามารถสืบย้อนไปได้ถึงอุตสาหกรรมการบรรจุภัณฑ์เนื้อสัตว์ของประเทศสหรัฐอเมริกา ความน่าสนในของอุตสาหกรรมรถยนต์มีขึ้นมีลง และมีขึ้นอีกครั้งเป็นระยะๆถูกผลักดันไม่ใช่น้อยๆ โดยการเคลื่อนเชิงกลยุทธ์ของน่านน้ำสีคราม  สิ่งเดียวกันนี้เป็นจริงสำหรับแนวโน้มการเติบโตทางผลกำไรของบริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรม ผลกำไรและการเติบโตของบรัทถูกเชื่อมโยงเข้ากับน่านน้ำสีครามที่สร้างขึ้น หรือไม่ประสบความสำเร็จในการสร้าง บริษัทเหล่านี้เกือบทั้งหมดถูกจดจำในฐานะผู้สร้างน่านน้ำสีครามที่ตนได้สร้างขึ้นในเวลานั้นๆ ตัวอย่างเช่น ฟอร์ด ซึ่งเคยลำบากอย่างยิ่งในช่วงเวลาหนึ่ง แต่แบรนด์นี้ก็สามารถยืนหยัดอยู่ได้เพราะโมเดลทีที่สร้างขึ้นเมื่อร้อยกว่าปีที่ผ่านมา

หมายเหตุ : ที่มาจาก Blue Ocean Strategy เขียนโดย W. Chan Kim และ Renee’ Mauborgne แปลโดย ศิริวรรณ