By รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ | คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

 

 

ในสองสัปดาห์ที่ผ่านมา มีข่าวการปรับรูปแบบและรายละเอียดของ Facebook (FB) และ Instagram (IG) มาอย่างต่อเนื่อง สำนักข่าวทุกแห่งก็ระบุว่าการปรับตัวของแอปชื่อดังภายใต้บริษัทแม่อย่าง Meta นั้น หลักๆ คือเพื่อตอบสนองต่อการเข้ามาครองตลาดวัยรุ่นของ TikTok

 

เมื่อย้อนกลับไปดูประวัติกลยุทธ์ของ Facebook (ตั้งแต่ก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น Meta) ก็จะพบว่า Facebook นั้นจะพยายามตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงและการเข้ามาคู่แข่งใหม่ๆ อย่างรวดเร็วด้วยรูปแบบต่างๆ ตั้งแต่ช่วงปี 2012 ที่วัยรุ่นเริ่มหันไปใช้ Instagram มากขึ้น FB ก็ตัดสินใจซื้อ IG ด้วยราคาหนึ่งพันล้านดอลลาร์

ต่อมาวัยรุ่นจำนวนไม่น้อยหันมาใช้ Snapchat ทาง FB ก็ได้พยายามซื้อ Snapchat ในปี 2013 ด้วยราคาสามพันล้านดอลลาร์ แต่ Evan Spiegel ผู้ก่อตั้ง Snapchat ไม่ยอมขาย และภายหลังนำเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ด้วยมูลค่าที่มากกว่านั้น

เมื่อ FB ซื้อ Snapchat ไม่สำเร็จก็ปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยการออกแอปใหม่ที่มีรูปแบบคล้ายๆ Snapchat เช่น Slingshot หรือ Bolt แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ จนภายหลังถึงนึกขึ้นได้ว่าตนเองมีแอปยอดนิยมอย่าง Facebook และ IG อยู่ในมือ เลยเพิ่ม Stories เข้ามาในแอปเดิมที่มีผู้ใช้เป็นล้านๆ คนอยู่แล้ว แทนที่จะต้องสร้างแอปใหม่ที่เริ่มจากศูนย์

ทีนี้เมื่อ Bytedance สามารถทำให้ TikTok ประสบความสำเร็จในระดับโลก พร้อมๆ กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาความสนใจต่อวีดิโอสั้นมากขึ้น ทำให้เมื่อปี 2021 TikTok เป็นแอปที่มียอดดาวน์โหลดมากที่สุด และเป็นแอปที่เหล่าวัยรุ่นใช้กันมากที่สุด ทาง Meta ก็ปรับตัวเช่นเดียวกัน และคราวนี้ได้บทเรียนมาจากสมัย Snapchat แล้ว แทนที่จะออกแอปใหม่มาสู้กับ TikTok ก็ใช้วิธีการปรับแอปเดิมให้มีส่วนที่เหมือนกับ TikTok มากขึ้น

จุดแข็งของ TikTok นั้นมาจากสองความสามารถด้วยกัน

• ประการแรกคือ นำ AI-Based algorithms มาวิเคราะห์ความชอบของผู้ใช้แต่ละราย และแนะนำวีดิโอตามที่ผู้ใช้ชื่นชอบ ทำให้ผู้ใช้ดูอย่างเพลิดเพลินไปเรื่อยๆ
• ประการที่สองคือ การสนับสนุนและช่วยเหลือผู้สร้างเนื้อหา (content creators) ที่ทำให้มีการสร้างเนื้อหาที่ใหม่ลงใน TikTok ตลอดเวลา

 

Meta ได้ปรับตนเองให้คล้ายกับ TikTok (หรือที่ผู้บริหารระบุว่าเป็นการปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้ใช้งานที่เปลี่ยนไป) ชัดเจนขึ้นตั้งแต่ปี 2020 ที่เปิดตัว Reels ใน IG นอกจากนั้นทั้ง FB และ IG ได้มีการนำเอไอมาใช้ในการวิเคราะห์และคัดเลือกว่าข้อความหรือฟีดไหนจะปรากฏขึ้นก่อนในหน้าหลักของ FB และ IG

ผู้ใช้ IG จะเริ่มสังเกตว่าในช่วงที่ผ่านมา สิ่งที่ปรากฏขึ้นบนหน้าหลักแทนที่ภาพของคนรู้จักหรือผู้ที่ติดตาม กลับกลายเป็นคลิปขนาดสั้นและโพสต์แนะนำที่เอไอแนะนำมากขึ้น จนสัปดาห์ที่แล้วก็ได้เริ่มมีแคมเปญต่อต้านจากบรรดาเซเลบระดับโลกให้ "make instagram instagram again" และ "stop trying to be TikTok"

ผู้บริหารของ IG เองก็ได้ออกมายอมรับว่าทิศทางของ IG นั้น คือ การไปสู่วีดิโอขนาดสั้นมากขึ้น และ IG ต้องเปลี่ยนเพราะโลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้ IG ต้องปรับตัวตาม อย่างไรก็ดี ล่าสุดทางผู้บริหารของ IG ก็ได้ออกมาให้สัมภาษณ์เพิ่มเติมแล้วว่าที่ผ่านมาเป็นการทดลองและพบว่าไม่ประสบความสำเร็จ และจะค่อยๆ กลับไปสู่ IG ในแบบเดิมที่ทุกคนคุ้นเคยกัน โดยไม่พยายามเป็น TikTok อีกต่อไป

FB ก็เจอประเด็นคล้ายกัน จนต้องย้อนเวลากลับไปในอดีต โดยเมื่อสองสัปดาห์ที่แล้ว ทาง FB ได้ประกาศและนำเสนอฟีเจอร์ใหม่ชื่อ Feeds (ในด้านล่างในแอป FB ในมือถือ) ที่ผู้ใช้สามารถเข้าไปดูโพสต์ของเพื่อนหรือเพจที่เราติดตามได้แบบเดิม เรียงตามเวลาที่โพสต์โดยไม่มีเอไอเข้ามาแนะนำ ซึ่งก็เป็นเหมือนกับ FB ในอดีตที่คุ้นเคยกัน

เป็นบทเรียนที่น่าสนใจสำหรับ Meta ที่ควรย้อนกลับไปพิจารณาว่า ผู้ใช้มาใช้บริการแต่ละแอปเพื่ออะไร สำหรับคนทั่วไปนั้น FB และ IG คือ เพื่อติดตามข่าวสาร เนื้อหา จากเพื่อน คนรู้จัก หรือศิลปินที่ชื่นชอบ TikTok คือเพื่อความเพลิดเพลิน ไม่ใช่ติดตามความเคลื่อนไหวของคนที่รู้จักหรือชื่นชอบ ดังนั้น เนื้อหาก็มาจากคนที่ไม่รู้จักตามที่เอไอแนะนำได้

คอลัมน์ มองมุมใหม่
รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
[email protected]