หุ้นมัดใจลูกค้า

คอลัมน์ คิด วิเคราะห์ แยกแยะ โดย วีระพงษ์ ธัม www.facebook.com/10000Li

เป้าหมายหลักอย่างหนึ่งของธุรกิจ คือ การพยายาม "มัดใจ" ลูกค้าให้จงรักภักดีต่อสินค้าบริษัทให้ได้ แต่อันที่จริงแล้วหลายครั้งลูกค้าไม่ได้ถูกมัดใจ แต่สาเหตุคือลูกค้ามีต้นทุนที่เรียกว่า Switching Cost ต่างหากที่ทำให้ใช้สินค้าบริษัทอย่างต่อเนื่อง ซึ่งระยะหลัง ๆ ผมเห็นว่า Switching Cost ส่งผลมากต่อมูลค่าของกิจการ นี่คือคูน้ำป้องกันข้าศึก เป็นความสามารถในการแข่งขันที่มีคุณค่าสูง และเหนือสิ่งอื่นใด นี่คือปัจจัยสำคัญที่ต้องพิจารณาในการลงทุน

Switching Cost นั้นไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับเรื่องเงินเสมอไป แต่รวมไปถึงต้นทุนค่าเสียเวลา ความยากลำบากในการเปลี่ยนแปลงต้นทุนทางความรู้สึก สังคม วัฒนธรรม และ Switching Cost ในหลายอุตสาหกรรมเพิ่มขึ้นหรือลดลงขึ้นอยู่กับหลายองค์ประกอบ

เช่นอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือในยุคแรก ๆ ที่ Motorola หรือ Nokia สามารถครองตลาดได้อย่างยาวนาน สาเหตุหนึ่งคือ ต้นทุนการเปลี่ยนยี่ห้อเครื่องนั้นสูงมาก เพราะการย้ายข้อมูลในเครื่องนั้นยากลำบาก และต้องเรียนรู้วิธีการใช้เครื่องใหม่ทั้งหมด แต่ในยุคแอนดรอยด์ที่สามารถย้ายข้อมูลได้อย่างง่ายดาย และหน้าตาการใช้งานก็แทบจะคล้ายคลึงกัน Switching Cost ที่หายไปอย่างมโหฬารนี้ทำให้ "ผู้นำ" ในตลาดมือถือของแอนดรอยด์ยุคปัจจุบันเปลี่ยนหน้าตาไปไม่เว้นแต่ละปี

หรืออย่างหุ้นโทรคมนาคมไทยมีมูลค่าลดลงอย่างมากในช่วงที่เกิดการแย่งประมูล 4G หลายคนคิดว่าค่าใบอนุญาตที่แพงคือสาเหตุ จริง ๆ แล้วนี่อาจเป็นเพียงชนวน แต่สาเหตุหลักคือการลดลงอย่างมากของ Switching Cost เนื่องจาก "ย้ายค่ายเบอร์เดิม" ได้ต่างหาก ซึ่งเกิดขึ้นตั้งแต่ช่วงปี 2008 แต่กว่าลูกค้าจะรู้ว่า Switching Cost นั้นต่ำมาก ก็ต้องอีกหลายปีให้หลัง พร้อม ๆ กับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นอย่างดุเดือด

ดังนั้น ธุรกิจจำนวนมากจึงพยายาม "สร้าง" Switching Cost ให้มากที่สุด ตัวอย่างแรกที่เห็นได้บ่อย ๆ คือการสร้าง Loyalty Program เช่น สายการบินสะสมไมล์ บัตรเครดิตสะสมแต้ม ค้าปลีกสะสมคะแนน มีสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้ากลุ่มที่ใช้งานนานหรือใช้งานมาก นี่คือวิธีการ "พิมพ์นิยม" แต่ปัจจัยหรือคุณค่าของ Switching Cost แตกต่างกันในแต่ละธุรกิจ ขึ้นอยู่กับว่า "คุณค่า" ของผู้บริโภคที่ได้รับนั้นมากกว่า "ต้นทุน" ในการใช้มากแค่ไหน

วิธีที่สอง ซึ่งธุรกิจอย่างเชนร้านอาหาร ร้านกาแฟ ร้านค้าปลีก มี Switching Cost ซ่อนอยู่แบบที่เราไม่รู้ตัว คือ "การสร้างความเคยชิน" มนุษย์เราต้องการความง่าย หรือไม่ต้องการคิดเยอะ ถ้าเราเข้าร้านที่คุ้นเคยเมื่อเดินเข้าร้าน เราก็รู้เลยว่าสิ่งที่อยากได้อยู่มุมไหนของร้าน สั่งกาแฟแก้วโปรด อาหารจานโปรดได้อย่างสะดวก นี่คือต้นทุนที่มองไม่เห็น ไม่นับรวมถึงต้นทุนทางความรู้สึกที่ซ่อนอยู่

วิธีที่สามคือ การสร้างต้นทุนที่เรียกว่า Learning Curve เพราะกว่าที่เราจะสามารถใช้งานสินค้าหรือบริการได้ต้องใช้เวลาเรียนรู้ เช่น ถ้าเราเคยชินกับโปรแกรม Word โอกาสที่จะเปลี่ยนไปใช้โปรแกรมอื่นนั้นยาก เนื่องจากเราไม่อยากเสียเวลาศึกษาวิธีใช้ของโปรแกรมใหม่ แต่ว่าผู้เล่นรายใหม่ ๆ มักจะออกแบบผลิตภัณฑ์มาให้ใช้งาน "ง่าย" หรือมี "มาตรฐานสากล" เพื่อลด Switching Cost ให้ต่ำที่สุด App ต่าง ๆ ในยุคนี้ แทบจะเรียกได้ว่า กดสองสามทีก็ต้องได้ผลลัพธ์แล้ว

วิธีที่สี่คือ การ Lock-in การขายต่อเนื่อง เช่น เครื่องพิมพ์จะขายเครื่องถูก เพราะคาดหวังว่าจะขายหมึกพิมพ์ มีดโกนขายด้ามสวย ๆ ในราคาแทบจะฟรี เพราะตั้งใจขายใบมีด โอเปอเรเตอร์มือถือขายเครื่องถูก ๆ เพื่อพ่วงสัญญาการใช้งานเข้าไปด้วย แต่นี่จะนำมาซึ่งการแข่งขันที่รุนแรงเช่นเดียวกัน เพราะทุกคนต่างอยาก Lock-in ลูกค้าให้ได้ ดังนั้น สุดท้ายมักจะไม่มีใครได้ประโยชน์

เห็นได้ว่าวิธีการเพิ่ม Switching Cost นั้นยาก ตำรากลยุทธ์ธุรกิจเดิมใช้ไม่ค่อยได้ผล ขณะที่ Switching Cost ต่ำลงเป็นประวัติการณ์เพราะการเกิดขึ้นของ Startup ต่างๆ ธุรกิจใหญ่ ๆ พักหลังจึงเลือกใช้วิธี "ซื้อดัก" ธุรกิจอื่นที่มีแนวโน้มว่าลูกค้าจะย้ายหนีไป พยายามสร้างประสบการณ์เฉพาะ หรือสร้าง Network Effect เพื่อที่จะ "กินรวบ" เหมือนกับว่าธุรกิจในอนาคตจะแบ่งระหว่าง Switching Cost สูงกับธุรกิจที่แทบจะไม่มี Switching Cost เลย

ข้อสรุปผมคือ โลกยุคใหม่ธุรกิจไหนที่สามารถสร้าง Switching Cost ได้เพิ่มขึ้นทุกวัน คือธุรกิจที่มีคุณค่ามากขึ้นเรื่อย ๆ อย่างไม่มีข้อสงสัยครับ