สงครามราคา: ประโยชน์ระยะสั้นที่อาจนำไปสู่ผลเสียระยะยาวต่อผู้บริโภค

.

เมื่อไม่นานมานี้ ประเด็นเรื่องสงครามราคาได้รับความสนใจอย่างมาก จากกรณีที่ MK สุกี้ หันมาทำบุฟเฟต์ในราคาหัวละ 299 บาท

ไม่นานนัก สุกี้ตี๋น้อย ซึ่งเป็นคู่แข่งสำคัญ ก็ตอบโต้ด้วยการลดราคาบุฟเฟต์เหลือเพียงหัวละ 199 บาท ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่มองว่านี่คือชัยชนะ

เพราะจะได้ความคุ้มค่าในราคาที่ถูกลง

แต่เรื่องนี้อาจไม่เป็นความจริงเสมอไป เพราะ "สงครามราคา" (Price War) อาจส่งผลให้ผู้บริโภคเสียประโยชน์ในระยะยาวได้

ยังไง ?

วันนี้ Stock2morrow จะอธิบายให้ฟัง

.

ตามที่เราเข้าใจกัน การทำสงครามราคาคือการที่ธุรกิจหาวิธีลดราคาลงเพื่อดึงดูดฐานลูกค้าให้ได้มากที่สุด

ซึ่งในตอนแรกผู้บริโภคจะมีตัวเลือกมากขึ้นและได้สินค้าในราคาที่ถูกลง

อย่างไรก็ตาม เราต้องไม่ลืมว่าการแข่งขันตัดราคากันไปมา หมายถึงร้านค้าหรือแบรนด์ต่างแข่งขันกันลดต้นทุน

ซึ่งจะนำไปสู่ผลกระทบระยะยาวดังต่อไปนี้

.

1. คุณภาพสินค้า และบริการ แย่ลง

เมื่อธุรกิจต้องการลดต้นทุน สิ่งแรกที่มักจะเกิดขึ้นคือการลดคุณภาพสินค้าและบริการ

เช่น การเปลี่ยนไปใช้วัตถุดิบราคาถูกลง การลดจำนวนพนักงาน หรือการลดมาตรฐานการบริการ ซึ่งจะส่งผลให้ต้นทุนโดยรวมต่ำลง

และหากสงครามราคายืดเยื้อ คุณภาพสินค้าและบริการที่แย่ลงนี้อาจกลายเป็น "เกณฑ์มาตรฐาน" ที่ผู้บริโภคคุ้นชิน

และไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น เพราะการเปลี่ยนแปลงย่อมมีต้นทุน

นอกจากนี้ การลดต้นทุนที่มากเกินไปอาจกดดันแรงงานให้ได้รับค่าจ้างน้อยลง ลดสวัสดิการ หรือลดค่ารอบ

ซึ่งเราเห็นข่าวลักษณะนี้ได้บ่อยครั้งในชีวิตประจำวัน และนี่คือสาเหตุที่นำไปสู่ข้อถัดไป

.

2. ขาดนวัตกรรมและไอเดียธุรกิจใหม่ๆ

เมื่อร้านค้าหรือแบรนด์ต้องทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดไปกับการลดราคาและแข่งขันอย่างดุเดือด งบประมาณสำหรับการวิจัยและพัฒนา (R&D) เพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ หรือปรับปรุงสินค้าและบริการให้ดีขึ้นมักจะลดลง ผู้บริโภคจึงอาจได้รับสินค้าและการบริการแบบเดิมๆ ไม่มีความแปลกใหม่ หรือทางเลือกที่หลากหลายเท่าที่ควร

.

3. สร้างความคาดหวังว่าสินค้าต้อง "ถูกเสมอ"

การทำสงครามราคาบ่อยครั้งอาจทำให้ผู้บริโภคเคยชินกับการซื้อสินค้าในราคาถูก และคาดหวังว่าสินค้าจะมีการลดราคาอยู่เสมอ เมื่อบริษัทหยุดลดราคาหรือปรับราคาสูงขึ้น ผู้บริโภคอาจไม่พอใจและหันไปใช้สินค้าของคู่แข่ง หรือชะลอการซื้อออกไป (Price Sensitive) ซึ่งในระยะยาวอาจส่งผลเสียต่อการดำเนินธุรกิจ และทำให้สินค้าหรือบริการนั้นไม่สามารถพัฒนาได้อย่างยั่งยืน

.

4. ทำลายธุรกิจขนาดเล็กและผู้ประกอบการรายย่อย

สงครามราคาทำให้ร้านค้าและบริษัทหลายแห่งต้องประสบกับการขาดทุน ซึ่งอาจยาวนานพอที่จะทำให้ผู้ประกอบการขนาดเล็ก ขนาดกลาง หรือบริษัทที่มีเงินทุนน้อยกว่าต้องปิดกิจการไป ในทางกลับกัน บริษัทที่มีเงินทุนหนา มีผู้ถือหุ้นรายใหญ่คอยสนับสนุน จะสามารถอยู่รอดได้นานกว่า นี่เป็นการกีดกันและทำลายผู้ประกอบการรายย่อยให้ต้องออกจากตลาด ไม่เกิดการกระจายรายได้และโอกาส ซึ่งส่งผลกระทบต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจในระยะยาว และนี่คือสาเหตุที่นำไปสู่ข้อสุดท้าย

.

5. การผูกขาดตลาด (Monopoly)

เมื่อสงครามราคาดำเนินไปอย่างรุนแรง บริษัทที่มีเงินทุนหนากว่าและทนทานต่อการขาดทุนได้ดีกว่า จะกลายเป็นผู้รอดในสงครามนี้ แม้จะไม่ใช่เพียงหนึ่งเดียว แต่อาจเหลือเพียงสองถึงสามบริษัท ซึ่งจะมีอำนาจในการผูกขาดราคาและบริการ กีดกันคู่แข่งรายใหม่ไม่ให้เข้ามาในตลาดได้ง่ายๆ เมื่อไม่มีแรงกดดันจากการแข่งขัน ผู้ประกอบการเหล่านั้นก็จะสามารถปรับขึ้นราคาสินค้าหรือบริการได้ตามใจชอบ ทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกและต้องยอมรับราคาที่สูงขึ้นในที่สุด

.

อ่านมาถึงตรงนี้ เราอาจจะมีคำถามว่า เหตุการณ์เหล่านี้เคยเกิดขึ้นในประเทศไทยบ้างไหม ที่แข่งขันด้านราคาจนส่งผลเสียต่อผู้บริโภคในระยะยาว

คำตอบ คือ มี และเกิดขึ้นมาหลายครั้ง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ได้แก่

ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม

ที่แข่งขันกันสูงมาก ผู้บริโภคได้ใช้สินค้าและบริการที่ราคาไม่แพง สุดท้ายเกิดการควบรวมกิจการ มีผู้เล่นน้อยราย ก็สามารถผูกขาดราคาในราคาที่ต้องการได้

- อุตสาหกรรมโทรคมนาคม: การแข่งขันที่รุนแรงทำให้ผู้บริโภคได้ใช้สินค้าและบริการในราคาที่ไม่แพงนัก แต่สุดท้ายก็นำไปสู่การควบรวมกิจการ ทำให้เหลือผู้เล่นน้อยราย ซึ่งมีอำนาจในการผูกขาดและกำหนดราคาได้ตามต้องการ

- อุตสาหกรรมค้าปลีก: การแข่งขันระหว่างซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจท้องถิ่นและร้านค้าชุมชนที่ไม่สามารถแข่งขันได้ จนต้องปิดตัวลง ทำให้ความหลากหลายของสินค้าลดลง เพราะเน้นแต่สินค้าที่ขายดีในปริมาณมาก และสุดท้ายก็ต้องลดค่าจ้าง/สวัสดิการพนักงาน เพื่อลดต้นทุนแรงงาน ซึ่งอาจส่งผลให้พนักงานได้รับค่าจ้างที่ต่ำลงหรือสวัสดิการที่แย่ลง

- ธุรกิจแพลตฟอร์มออนไลน์: โดยเฉพาะแพลตฟอร์ม Food Delivery ที่มีการให้ส่วนลดและโปรโมชั่นอย่างหนักเพื่อดึงดูดผู้ใช้งาน เมื่อแข่งขันกันจนคู่แข่งรายใหญ่ถอนตัวออกไป ผู้ที่เหลือรอดก็สามารถปรับขึ้นค่าบริการ ลดค่ารอบไรเดอร์ หรือแม้แต่เก็บค่าธรรมเนียมกับร้านค้าแพงขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคต้องจ่ายค่าอาหารและบริการที่แพงขึ้นอย่างมาก

.

ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า แม้สงครามราคาจะให้ประโยชน์แก่ผู้บริโภคในระยะสั้น

แต่ในระยะยาวแล้ว การที่บริษัทใหญ่สามารถขับไล่คู่แข่งออกไปจากตลาดได้

อาจนำไปสู่การผูกขาด อำนาจในการกำหนดราคาที่เพิ่มขึ้น การลดคุณภาพสินค้าและบริการ และการลดทางเลือกของผู้บริโภคในที่สุด

.

ท้ายที่สุดแล้ว ก็เหมือนคำพูดของ สันติ แซ่ลี ในซีรีส์ 'สงครามส่งด่วน' ที่กล่าวไว้ว่า ...

"ถ้าเก้าอี้ทุกตัวเป็นของผม แพงแค่ไหน เฮียก็ต้องซื้อ"

จุดสุดท้ายของสงครามราคา คือ บริษัทไหนที่มีเงินทุนหนากว่าและทนขาดทุนได้นานกว่า จะเป็นผู้ชนะในสงคราม ในขณะที่รายย่อยรายเล็กรายน้อยต่างออกจากตลาดไปแล้ว และเมื่อนั้นไม่ว่าสินค้าและบริการจะแพงแค่ไหน ผู้บริโภคก็จำเป็นจะต้องจ่าย

#Stock2morrow #สื่อสถาบันความรู้และสังคมของนักลงทุน #MK #สุกี้ตี๋น้อย