เป็นแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบจาก COVID มากพอสมควร ทั้งร้านค้าที่ปิดช่วง lock down การ work from home ที่การแต่งหน้าอาจจะลดลง ทำให้ยอดขายและกำไรลดลงมาเยอะมาก

วันนี้ KISS มา Oppday เป็นครั้งแรก ผมแนะนำสำหรับใครที่ชอบเรื่องการตลาด การวางกลยุทธ์ ลองค่อยๆ ฟังจะเห็นความหมายที่ซ่อนอยู่ในแต่ละคำพูด ผมจะถอดรหัสมาเล่าให้อ่านกันแบบนี้ครับ

1. FOCUS
KISS เลือกที่จะเน้นไปที่ Rojukiss Skin Care สินค้าตัวหลักที่มีสัดส่วน 67% ซึ่งเราจะเห็นว่ายังเติบโตได้ 7% ทั้งออกสินค้าใหม่ และทำการตลาดต่อเนื่อง แต่จริงๆ แล้ว สินค้าที่เติบโตอย่างมากก่อน COVID คือ Sis2Sis ที่เป็น make up เราก็จะเห็นได้ว่า สัดส่วนสินค้าใหม่ออกมาค่อนข้างน้อยกว่า ต้องตามดูว่า พอเปิดเมืองแล้วจะกลับมาดีเหมือนเดิมได้แค่ไหน ถ้าตัวนี้กลับมา Kiss จะดีกว่าเดิม

2. STRENGTHEN
ย้อนไปปี 2017 สัดส่วนสินค้าใหม่ หรือ NPD คิดเป็นรายได้ 12% แต่มาปีนี้เพิ่มเป็น 35% ขณะที่สินค้าเดิม 65% ของยอดขาย ในแต่ละปี KISS จะออกสินค้าใหม่ไม่ต่ำกว่า 25-30 skus เพื่อสร้างความอยากซื้อและอยากลองให้กับผู้บริโภค และเป็นตัวเพิ่มยอดขายได้เยอะทั้ง pipeline และ trial

NPD ที่ออกมาดูน่าสนใจ เช่น serum ลดเลือนริ้วรอย (ตลาดใหญ่มาก และ kiss เก่ง serum), Serum hair color shampoo (40% ของผู้หญิงไทยย้อมผมดำ) หรือแม้กระทั่งสินค้าที่มีส่วนผสมของกัญชงก็ออกมาแล้วและจะตามออกมาอีกเพียบ  

3. EXPAND
เมื่อร้านค้า offline ขายไม่ดี  แถมยังมีสัดส่วนมากถึง 82% ทำให้ KISS ต้องหาช่องทางอื่นในการเพิ่มยอดขาย ไม่ว่าจะเป็น

>> 14% ต่างประเทศ อินโดโตดีมาก all time high แล้ว และ Q4 จะมีการขาย serum ขวดใหญ่ (แปลว่า repurchase น่าจะดี คนซื้อซ้ำ ไซส์ใหญ่ตอบโจทย์ของการ trade up) กับสินค้าอื่นอีกมากมาย (drive regimen, cross product และเพิ่ม shelf visibility) และจะรุกเข้าตลาดเวียดนามใน Q4 หลังจากเลื่อนมานานเพราะ COVID (driive penetration เพิ่มฐานลูกค้า)

>> 3% Online สัดส่วนยังเล็กอยู่ แต่ยอดขายโต double digit และผู้บริหารบอก key word มา 2 คำ คือ 11.11 ทำยอดขายสูงสุด กับสัดส่วน online Q4 จะเป็น 6%

>> 1% JV คือ ส่วนที่ทำร่วมกับ Grammy ขายผ่าน Oshoping สินค้า PhD K-Derma เป็น #1 skin care ในช่องทางนี้ และเพิ่งออกอาหารเสริมแบรนด์ซี่ (Qi) ที่ได้พี่เบิร์ด พี่ก้อง น้องต่อมาเป็น presenter กำไรตรงนี้ยังขาดทุนอยู่นิดหน่อย แต่ถ้าสินค้าใหม่ๆ ขายดีขึ้น น่าจะกลับมากำไรได้ในอีกไม่นาน

4. REDUCE
ยอดขายลดลงมา 3 ไตรมาสติด Q3 ทำได้ 157 ล้านบาท -30% ปัญหาหลักคือ ร้านค้าในประเทศ โดยเฉพาะ Modern Trade (หลักๆ คือ 7-11, Watson’s) แม้ว่าจะทำโปรโมชั่นช่วยแล้ว ส่วนยอดขายต่างประเทศ กับ online ขายดี (ตรงนี้ GPM ต่ำกว่า)

>> GPM 50.1% ลดลงมา 3 ไตรมาสติดเหมือนกัน เพราะมีส่วนลดและเป็นเรื่องสัดส่วนของช่องทางการขาย แต่ข้อดี คือ ไม่มีโรงงานของตัวเอง เป็น light asset model จ้างโรงงานที่เกาหลีและที่ไทยผลิต

>> Selling Expense น่าสนใจ 24 ล้านบาท จากปกติ 41-43 ล้านบาท ต่อไตรมาส

>> Admin Expense 31 ล้านบาท ลดลงนิดหน่อยจากปกติ 30-35 ล้านบาทต่อไตรมาส

>> เดาว่า ถ้าเริ่มเปิดเมือง มี NPD มากขึ้น มีโฆษณามากขึ้น SG&A น่าจะเพิ่มกว่านี้แต่คงไม่กลับไปเท่าระดับเดิม โดยเฉพาะ Selling Expense แปลว่า SG&A/Sale อาจจะเริ่มลดลงได้

>> สุดท้ายกำไรสุทธิ ลดลงเช่นเดียวกันเหลือ 23 ล้านบาท NPM 14.8% จากที่เคยทำได้ 15-18%

โดยสรุป ในช่วงที่สถานการณ์ยากลำบาก และกระทบจาก COVID และปิดเมือง ทำให้ KISS ต้องเลือกโฟกัสไปที่สินค้าหลักอย่าง Rojukiss Skin Care และเน้น NPD ที่เป็น key revenue driver และค่อยๆ เติบโตในช่องทางที่โตได้อย่างต่างประเทศและออนไลน์ และพยายามบีบลดค่าใช้จ่ายอย่างเต็มที่ เพื่อที่จะรักษาระดับกำไรไว้ให้ได้ดีที่สุด

แปลว่า Next Step ของ KISS คือ ต้องติดตามการฟื้นตัวในร้าน 7-11 และ Watson’s รวมทั้งยอดขาย NPD ทั้งหลายว่าดีแค่ไหน โดยเฉพาะ Sis2Sis เริ่มกลับมาหรือยัง รวมถึงดัน GPM ให้กลับมา โดยที่ไม่เพิ่ม Selling Expense มากนัก ถ้าเราเห็นสัญญาณแบบนี้เมื่อไหร่ KISS ก็จะกลับมา