เชื่อว่าท่านผู้อ่านที่เคยเรียนเอ็มบีเอคงรู้จักกูรูสองท่านนี้อย่าง แน่นอน คนหนึ่งคือ ฟิลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้านการตลาด ส่วนอีกคนคือ ไมเคิล อีพอร์ทเตอร์ นักบริหารและนักเศรษฐศาสตร์ที่มีชื่อเสียงในด้านการ จัดการกลยุทธ์ ที่สําคัญเขาเป็นผู้พัฒนาทฤษฎีเรื่องของกลยุทธ์การแข่งขัน และเราจะนํามาปรับใช้กับการวิเคราะห์หุ้นที่จะลงทุนด้วย

ไมเคิล อี พอร์ทเตอร์ กล่าวไว้ว่าศักยภาพในการทํากําไรของ แต่ละบริษัทจะขึ้นอยู่กับระดับความรุนแรงของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมนั้นๆ เป็นอย่างมาก ทฤษฎีที่สร้างชื่อเสียงให้กับเขามากๆ นั่นคือการวิเคราะห์อุตสาหกรรมโดยใช้ Five Forces Model หรือการวิเคราะห์พลังทั้งห้า ถ้าพลังทั้งห้าข้อมีแรงผลักแรงบีบเข้ามามาก ธุรกิจนั้นจะมีระดับการทํากําไรที่ไม่สูงนัก ธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันรุนแรง จะไม่สามารถสร้างกําไรเกินปกติได้

เราสามารถนําโมเดลการวิเคราะห์ด้วยพลังทั้งห้านี้มาใช้ในการคัดเลือกหุ้นเชิงคุณภาพได้ โดยการวิเคราะห์พลังทั้งห้ามีดังนี้

หนึ่ง วิเคราะห์ภัยจากผู้บุกรุกหน้าใหม่ (Barrier to Entry) เป็นการดูผู้เล่นหน้าใหม่ที่จะเข้ามาในธุรกิจว่าทําได้ง่ายหรือยาก ธรกิจที่ดี ต้องมีกําแพงเมืองสูง มีคูน้ำล้อมรอบ ไม่ให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามาบุกรุกได้ง่ายๆ อุตสาหกรรมที่ผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาได้ยากจัดว่าดีกับธุรกิจที่มีอยู่ก่อน และการที่ธุรกิจจะสร้างอุปสรรคต่อคู่แข่งรายใหม่ๆ ทําได้หลายวิธี เช่น

-อุปสรรคจากต้นทุน (Cost Barrier) ผู้ประกอบการเดิมที่มีการ ผลิตจํานวนมากจะมีต้นทุนการผลิตต่อหน่วยต่ำกว่า เช่น ธุรกิจค้าปลีกที่มีจํานวนสาขามากๆ หรือ ผู้ให้บริการโครงข่ายโทรศัพท์มือถือที่ต้องมีสถานีฐานจํานวนมากๆ จนเกิดความประหยัดจากขนาด (Economy of Scale) ต้นทุนต่อหน่วยก็จะถูกลง

-อุปสรรคจากภาพลักษณ์ที่ดี (Image and Loyalty Barrier) ทําให้ ลูกค้ามีความรู้สึกดีๆ ต่อภาพลักษณ์ของธุรกิจ คู่แข่งรายใหม่จะสร้างอิมเมจแบบเดียวกันได้ยาก หรือแทบจะเป็นไปไม่ได้ อย่างอิมเมจที่ดีสุดยอดของโรงพยาบาลเอกชนในสาขาเชี่ยวชาญ เช่น ถ้าจะทําเลสิกนึกถึง ร.พ.จักษุรัตนิน ถ้าจะคลอดลูกนึกถึง ร.พ. BNH

สอง วิเคราะห์สภาวะการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Rivalry Among Existing Firms) ธุรกิจที่มีผู้เล่นในอุตสาหกรรมจํานวนมากจะเกิดการแข่งขันที่รุนแรงแบบน่านน้ำสีเลือด (Red Ocean) ถ้าเจอแบบนี้ก็จะต้องดูที่ความสามารถในการบริหารจัดการของแต่ละบริษัท ธุรกิจที่ดีจะเป็นผู้ชนะในอุตสาหกรรมนั้นๆ โดยผลิตสินค้าหรือส่งมอบบริการที่แตกต่างไปจากผู้เล่นรายอื่นได้หรือเป็นผู้ผลิตต้นทุนต่ำมี Cost Leadership เป็นต้น

ตัวอย่างธุรกิจที่มีการแข่งขันรุนแรงดุเดือดในสายตาผมน่าจะเป็นธุรกิจเหล็กที่แข่งขันรุนแรงและสร้างความแตกต่างได้ยาก ตอนนี้ก็เจอคู่เข่งจากประเทศจีนส่งเหล็กราคาถูกเข้ามาแย่งตลาดผู้ผลิตเหล็กไทยเป็นจํานวนมาก แบบนี้ไม่ค่อยดีแน่

สาม วิเคราะห์สินค้าทดแทน (Substitutes) ธุรกิจไหนที่ผลิตสินค้ามาแล้วสามารถมีสินค้าอื่นที่เข้ามาทดแทนได้และถูกกว่าด้วย แบบนี้เห็นท่าจะไม่ดี เช่นโทรศัพท์มือถือมาทดแทนโทรศัพท์บ้านจนแทบไม่มีใคร โทรเข้าเบอร์บ้านกันแล้ว หรือ ร้านสะดวกซื้อมาทดแทนร้านโชห่วย เป็นต้น

สี่ วิเคราะห์อํานาจต่อรองของลูกค้า (Power of Buyers) ดูที่อํานาจต่อรองของผู้ซื้อในธุรกิจ ถ้าธุรกิจไหนที่มีผู้ซื้อเป็นผู้เล่นรายใหญ่เพียงไม่กี่ราย โอกาสที่ผู้ซื้อจะต่อรองก็มีมาก แบบนี้ไม่ดีต่อธุรกิจ แต่ถ้าธุรกิจไหน มีผู้ซื้อจํานวนมากๆ หลายรายแบบนี้อํานาจต่อรองของผู้ซื้อจะน้อย แบบนี้จึงจะดีต่อธุรกิจ

ธุรกิจที่ดีจึงต้องมีลูกค้าจํานวนมากๆ ไม่มีลูกค้ารายใด ใหญ่จนมีอํานาจต่อรองกับธุรกิจได้ ผมอยากให้ลองนึกถึง CPN ที่มีผู้เช่าร้านค้าเป็นพันๆ ราย รถไฟฟ้า BTS ที่มีลูกค้าวันละห้าแสนคน ADVANC มีลูกค้าอยู่ 35 ล้านราย ธุรกิจเหล่านี้คงไม่มีลูกค้าคนไหนใหญ่พอจะต่อรองกับบริษัทได้หรอกครับ

สุดท้าย ห้า วิเคราะห์อํานาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Power 9 Suppliers) นั้นคือเรื่องของอํานาจต่อรองจากผู้ขายวัตถุดิบ อย่างธุรกิจที่จัดจําหน่ายสินค้าให้กับผู้ผลิตรายใหญ่ พวกธุรกิจจัดจําหน่ายสินค้าไอที เช่น โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ แทบเล็ต ที่ต้องขายสินค้าให้กับพวกซัพพลายเออร์ยักษ์ใหญ่อย่าง แอปเปิล ซัมซุง เอชพี เลอโนโว ฯลฯ บริษัทค้าส่งไอทีในไทยคงไม่มีโอกาสต่อรองอะไรกับซัพพลายเออร์ยักษ์ใหญ่เหล่านี้ได้มากนัก ยิ่งตอนที่ซัพพลายเออร์เหล่านี้กําลังเป็นที่นิยมก็ยิ่งดีลยาก เงื่อนไขต่างๆ ไม่เอื้อให้ธุรกิจค้าส่งมีกําไรได้มาก ลองนึกถึงกระแสไอโฟน 3 จนถึง ไอโฟน 4s ช่วงฮอตๆ ดูสิ ผมว่า Apple Inc ไม่ง้อคนขายเพราะมีแต่คนเสนอตัวอยากจะขายให้ ซึ่งแบบนี้ไม่ดีต่อธุรกิจค้าส่งไอที เนื่องจากสร้างกําไรเกินปกติไม่ได้

เพราะฉะนั้นสิ่งสําคัญของการวิเคราะห์อุตสาหกรรมก็คือ เราต้องลงทุนในอุตสาหกรรมที่แข็งแรงต่อแรงผลักทั้งห้า และอยู่ในขาขึ้น ควรหลีกเลี่ยงอุตสาหกรรมที่แข่งขันกันดุเดือดและอยู่ในช่วงขาลง

หุ้นที่อยู่ในกลุ่มน่าลงทุนในทัศนะของผมก็คือ กิจการที่จะเป็นผู้ชนะ ในอุตสาหกรรมที่กําลังเป็นขาขึ้น แถมยังสามารถทนทานต่อแรงผลักดันทั้งห้าได้ดี