ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา กระแสธุรกิจออนไลน์ถือว่าเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในประเทศไทยที่ตลาด E-commerce มีมูลค่าการซื้อขายสูงถึง 3.2 พันล้านบาท  เติบโตจากปีที่ผ่านมาถึง 20 เปอร์เซ็นต์ และมีการแจ้งเกิดของธุรกิจแพลตฟอร์มดาวรุ่งอย่าง Lazada Shopee รวมถึงความเคลื่อนไหวของผู้เล่นเก่าอย่าง Alibaba Amazon และ eBay

 

ธุรกิจเหล่านี้สามารถถูกเรียกรวมๆ กันเป็นกลุ่มที่เรียกว่าแพลตฟอร์ม “marketplace” ซึ่งเป็นที่ๆ ผู้ซื้อและผู้ขายสามารถมาพบเจอกันและทำการค้า ตั้งแต่สินค้าทั่วไปจนถึงสินค้าที่

 

บทความนี้จะนำเสนอ 2 มุมมองเศรษฐศาสตร์ที่น่าสนใจเกี่ยวกับการมาของ marketplace ว่ามันให้อะไรกับผู้ซื้อผู้ขายและมีอะไรบ้างที่เป็นอุปสรรคสำคัญ

 

1. ผลลัพธ์ต่อผู้ขายและผู้ซื้อ

 

การเข้ามาของธุรกิจ marketplace ถือว่าได้สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ต่อ traditional business หรือธุรกิจหน้าร้าน ที่ต้องปรับตัวใหม่อย่างมาก ทั้งในแง่ของการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นหรือโอกาสในการขยายช่องทางการขายทางมากขึ้น

 

ในมุมของผู้ขายเอง การมาของ marketplace ทำให้เกิดผลใน 3 มิติ  

 

หนึ่ง คือการเพิ่ม scalability ของการขาย  เนื่องจาก marginal cost ของการขายของบนแพลตฟอร์ม e-commerce นั้นต่ำกว่าการขายของหน้าร้าน จึงส่งผลให้การขยาย scale ของการขายเป็นไปได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า physical store

 

สอง คือโอกาสในการตั้ง pricing scheme ใหม่ๆ อย่าง dynamic pricing scheme ที่จะมาแทน static pricing scheme เนื่องจากธุรกรรมออนไลน์มี transaction cost ที่ต่ำ ทำให้การพัฒนาระบบการตั้งราคาในรูปแบบใหม่ๆ สามารถทำได้สะดวกยิ่งขึ้น (ถ้า back-end ดีพอ) เช่น ระบบการประมูล ซึ่งเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของ first-degree price discrimination จะทำให้ผู้ขายสามารถ exploit consumer surplus จากผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น

 

สาม คือสร้างนวัตกรรมทางการขายใหม่ๆ  จากการจัดเก็บข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อสร้าง insights ที่ส่งผลให้ผู้ขายเข้าถึงและเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งสามารถนำไปพัฒนาต่อเป็นระบบแนะนำสินค้าที่จะทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ในการใช้บริการมากขึ้น (เนื่องจากได้ค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ชื่นชอบ)

 

ในมุมมองของผู้ซื้อ ผลประโยชน์จากธุรกิจโลกใหม่สามารถแบ่งได้เป็น 2 ด้านหลักๆ ก็คือ convenience gains เนื่องจากผู้บริโภคไม่ต้องเดินทางไปซื้อสินค้า ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายในการเดินทาง และ variety gains เนื่องจากมีต้นทุนในการค้นหา “สิ่งที่ใช่” ที่ต่ำลง ทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าได้หลากหลายและตรงกับความต้องการมากขึ้น  

 

ซึ่งการศึกษาของ Einav, L., Klenow, P. J., Klopack, B., Levin, J. D., Levin, L., & Best, W. (http://klenow.com/assessing-gains-ecommerce.pdf) พบว่า convenience gains มีค่าเป็น 0.4% และ variety gains มีค่าเป็น 0.7% ของมูลค่าการบริโภค ทำให้โดยรวมแล้ว ผลประโยชน์ต่อผู้บริโภค (consumer gains) มีค่ามากถึง 1,150 ดอลลาร์ต่อครัวเรือนต่อปีเลยทีเดียว

 

2. ปัญหาความเชื่อมั่นใน marketplace

 

อย่างไรก็ตาม การซื้อของออนไลน์ยังมีข้อจำกัดหลัก คือ ผู้ซื้อไม่ได้เห็นสินค้าก่อนซื้อ ทำให้เกิดปัญหาในด้านของความเชื่อมั่นและความไว้เนื้อเชื่อใจของทั้งตัวผู้ขายและตัวสินค้าเอง

 

ในทางเศรษฐศาสตร์ นี่คือปัญหาคลาสสิคที่ชื่อว่า asymmetric Information หรือการที่ข้อมูลที่ผู้ซื้อและผู้ขายมีไม่เท่ากัน ซึ่งเป็นเสี้ยนหนามที่ทำให้ตลาดทำงานได้ไม่สมบูรณ์ ไม่ดีต่อทั้งสองฟากของตลาด เมื่อตลาดฝืด marketplace จะไม่โตและจะล่มสลายขาดทุนในที่สุด

 

แต่ก็มีวิธีแก้ไขมากมาย ยกตัวอย่างจากการศึกษาของ Gregory Lewis ที่ศึกษา Price dispersion ของตลาดรถมือสองบน eBay Motors (https://ideas.repec.org/p/fip/fedpwp/16-6.html) ซึ่งผลพบว่า หากผู้ขายใส่รูปถ่ายรถเพิ่มจาก 9 เป็น 10 รูป จะทำให้ขายได้ในราคาสูงขึ้นถึง 1.54%  แสดงว่าเมื่อผู้ขายเปิดเผยข้อมูล (signaling) กับผู้ซื้อมากขึ้น มันจะช่วยลดปัญหา adverse selection และทำให้การทำงานของตลาดเป็นไปอย่างสมบูรณ์ยิ่งขึ้น

 

วิธีที่สองคือการใช้ reputation system เพื่อเป็นสกุลเงินในการเพิ่มความน่าเชื่อถือของผู้ซื้อและผู้ขายแต่ละราย  หลายการศึกษาพบว่า ความน่าเชื่อของผู้ขายมีผลต่อความอ่อนไหวต่อราคาสินค้าของผู้ซื้อ เช่น Dewan and Hsu พบว่าหากผู้ขายมีคะแนน reputation score มากขึ้น 10% จะทำให้สามารถตั้งขายได้ในราคาที่สูงขึ้น 0.44% (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.0022-1821.2004.00237.x)

 

อีกวิธีก็คือการตั้ง consumer protection program เช่น การทำนโยบายคืนสินค้าภายใน 7 วันหลังจากได้รับสินค้า ทว่างานวิจัยบางชิ้น เช่น ของ Cai, Hongbin, Ginger Z. Jin, Chong Liu, and Li-An Zhou ที่ศึกษา consumer protection program ของ Eachnet.com อีกหนึ่ง e-commerce platform ในจีน กลับพบว่านโยบายแบบนี้อาจดึงดูดผู้ขายที่หลอกลวงเข้ามาในตลาดมากขึ้นเสียอย่างนั้น  เพราะว่า consumer protection program ที่เข้มงวดอาจทำให้มีผู้ซื้อเข้ามามากขึ้นในตลาด และมักผลักราคาขายสูงตามไปด้วย และเนื่องจากราคาขายที่สูงขึ้นทำให้กำไรของผู้ขายมากขึ้น จึงทำให้อัตรา market entry ของกลุ่มผู้ขายหลอกลวงสูงขึ้น และพบว่ามันสูงกว่ากลุ่มผู้ขายที่บริสุทธิ์เสียอีก

 

Marketplace ยังเป็นอะไรที่ค่อนข้างใหม่ในประเทศไทย แต่ในไม่ช้าจะกลายเป็น norm ในการซื้อขายหรือแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ อย่างที่พบเห็นในหลายประเทศที่พัฒนาแล้ว หวังว่าผู้อ่านจะได้ลิ้มลองประเด็นเชิงเศรษฐศาสตร์ที่น่าสนใจและมีผลกระทบจริง ก่อน marketplace จะผลิบานในอนาคตอันใกล้ครับ