ผู้อ่านเคยนึกไหมครับว่า ทำไม loyalty points หรือแต้มคะแนนสะสมของแต่ละแบรนด์ ถึงมีกันทั่วไปหมด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็กใหญ่ นับวันจะมีประเภทของ loyalty programs จะมีมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งๆ ที่บางอันใช้ยากเย็น แลกเป็นอย่างอื่นยาก ให้คนอื่นได้บ้าง ไม่ได้บ้าง และจะแลกใช้ทีหนึ่ง ลูกค้าอย่างเราๆ แทบเป็นอันร่ำไห้ เพราะพบว่าแต้มที่อุตส่าห์สะสมมากลับมีคุณค่าแค่เพียงเสี้ยวเดียวของที่นึกไว้

บทความนี้จะอธิบายถึงเศรษฐศาสตร์เบื้องหลัง loyalty points จากการมองมันเป็น “สกุลเงิน” และ อนาคตที่จะถูก distrupt ในไม่ช้านี้

 

จุดเริ่มต้นของ Loyalty Points

Loyalty program เกิดขึ้นในช่วงปี 1980 นำร่องโดยธุรกิจสายการบินและการท่องเที่ยว จากการเริ่มใช้ miles การบินในการดึงดูดและสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าเก่าเพื่อให้กลับมาเดินทางกับสายการบินตัวเองมากขึ้น และเพื่อสร้างความแนบแน่นในความสัมพันธ์เชิงการค้ากับลูกค้าเกรดดี

Loyalty program เหมาะกับธุรกิจประเภทนี้เพราะความคุ้มค่าในเชิงเศรษฐศาสตร์เมื่อ margin ของ การดำเนิน loyalty program อยู่ในระดับสูง  เนื่องจากสายการบินไม่จำเป็นต้องลงทุนมากเพื่อแลกกับการดึงดูดลูกค้า incremental cost หรือต้นทุนต่อสิ่งที่แถมให้ลูกค้า ไม่ได้สูงมากนัก เพราะไม่ว่าจะมีคนนั่ง 10 คน หรือ 11 คนก็ยังต้องบินอยู่ดี

ความสำเร็จนี้จึงทำให้ loyalty program ได้เริ่มขยายเข้าไปในธุรกิจอื่นๆ รวมถึง ธุรกิจค้าปลีก แต่ด้วยธรรมชาติของธุรกิจเหล่านี้ที่ไม่ได้มี incremental cost ต่ำเหมือนธุรกิจสายการบิน  loyalty program อาจต้องแลกกับ margin จากการขายสินค้าเอง ซึ่งเป็นการควักเนื้อตัวเองจ่ายนั่นเอง

 

เศรษฐศาสตร์ของ Loyalty Points

สมการเศรษฐศาสตร์ในเรื่องนี้ที่จริงแล้วไม่ซับซ้อนนัก  ในมุมมองที่เรียบง่ายที่สุด มันคือการที่ลูกค้าประพฤติตัวตามกฎเกณฑ์เพื่อแลกมาซึ่งคะแนนที่สามารถนำไปแลกเป็นสินค้าหรือบริการอื่นๆ ได้ในภายหลัง และโดยส่วนมากจะต้องนำมาใช้แลกภายในระบบนิเวศน์เดียวกับแบรนด์นั้น

ฉะนั้น จริงๆ แล้ว loyalty points เองก็มีคุณสมบัติของ “เงิน” อยู่เหมือนกัน  

มันสามารถเป็นทั้ง 1) medium of exchange (เพราะนำไปแลกเป็นอย่างอื่นได้)  2) store of value (เพราะมันคงคุณค่าได้ในบางกรณี) และ 3) unit of account (เพราะมันเป็นหน่วยวัดได้)

และเมื่อธุรกิจต่างมี loyalty program เป็นของตัวเอง ก็เปรียบเสมือนประเทศต่างๆ ที่มีสกุลเงินที่ต่างกันไป มีผู้กำหนดและระบบกำหนดนโยบายการเงินที่แตกต่างกัน  ด้วยเหตุนี้มูลค่าและผลตอบแทนของ loyalty point จากแต่ละธุรกิจก็มีความแตกต่างเช่นเดียวกัน เป็นสินทรัพย์ที่คล้อยตามกลไกของอุปสงค์และอุปทาน ไม่ต่างจากผลไม้ในตลาดหรือค่าเงินบาท ที่มีมูลค่าขึ้นลงตามปัจจัยที่กระทบสองแรงหลักนี้

เหมือนอย่างที่เราได้เห็นการดิ่งลงเหวของมูลค่า air miles ในยุคหลัง เพราะมันกลายเป็น “สกุลเงิน” ที่ไม่น่าถือเท่าไรนักเมื่อเทียบกับ loyalty points สกุลอื่นๆ ที่ redeem ง่ายกว่า และคงมูลค่ามากกว่า อย่างเช่น loyalty points สกุลโรงแรม หรือ สกุลกาแฟและชานมใข่มุก

การกำหนดระบบ money supply ของ loyalty points จึงมีความสำคัญมากต่อความเป็นไปของแต่ละ loyalty program

อนาคตของ Loyalty Program

เมื่อวัดกันที่ความเป็นเงินแล้ว  loyalty points เทียบไม่ติดกับเงินสด เนื่องจากขาดสภาพคล่อง ไม่มี exchage ที่สะดวก บางครั้งให้เพื่อนได้ บางครั้งได้แค่คนในครอบครัว ซ้ำร้ายบางทีสกุลที่มีค่ามากๆ กลับมีการหมดอายุแบบคำนวนยากจนลืมใช้  แย่เสียยิ่งกว่าเก็บเงินสดไว้ในหีบ

แม้ว่า loyalty points จะเต็มไปด้วยจุดด้อยของความเป็นเงินทั้งหมดนี้ แบรนด์เล็กใหญ่ก็ยังคงเสนอให้เราเหล่าผู้บริโภคเก็บแต้มกันรัวๆ  ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้วแบรนด์เองก็มีทางเลือกที่จะให้คุณค่าคืนกับผู้บริโภคผ่านช่องทางที่ง่ายและสะดวกกว่า เช่น การลดราคา หรือให้ cash back เหมือนที่บัตรเครดิตบางประเภทให้กับเรา

ปัญหาความไม่สะดวกนี้จะถูกแก้ไปได้บ้าง เมื่อเทคโนโลยีบล็อกเชนสามารถเข้ามา distrupt การบริหาร loyalty points อันกระจัดกระจายของลูกค้าให้มีกระเป๋าเดียวพอ สามารถแลกข้ามสกุล loyalty หรือแม้กระทั่ง cash out ได้ง่ายขึ้น และหากเกิด free exchange ขึ้นได้จริง ตลาดจะเป็นผู้กำหนดเองว่า “ค่าเงิน” ของแต่ละ loyalty program ควรจะมีมูลค่าต่อหน่วยอยู่ที่เท่าไร

แต่ไม่ว่า loyalty program จะถูกบล็อกเชน distrupt เพียงใด ผู้เขียนก็ยังเชื่อว่าในอนาคต loyalty program จะยังคงผุดเกิดขึ้นต่อไป เมื่อแบรนด์ต่างๆ เริ่มมีศักยภาพในการใช้ข้อมูลลูกค้าไปต่อยอดธุรกิจ เช่น การพัฒนาระบบ recommendation เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่เหมาะกับความต้องการลูกค้ามากขึ้น ไปจนถึงการ personalize ประสบการณ์ของลูกค้าแต่ละราย

loyalty program จึงจะเป็นมากกว่าแค่การสมัครสมาชิกเพื่อสะสมคะแนนเพื่อเอาไว้แลกในภายหลัง หรือมากกว่าแค่การอวดสิทธิพิเศษ แต่เป็นตัวเชื่อมเส้นทางความสัมพันธ์ใหม่อันลึกซึ้งขึ้นระหว่างแบรนด์และลูกค้า

ทุกวันนี้แบรนด์ที่ตั้งใจบริหาร money supply ของ loyalty points และตั้งใจเรียนรู้จาก money demand ใน loyalty program ของตนเองจึงเป็นแบรนด์ที่จะได้เปรียบในวันข้างหน้า

-------------------------------

stock2morrow นำบทความจาก ดร. ณภัทร จาตุศรีพิทักษ์ ได้นำเทรนด์การเงินของโลกในอนาคต ต้งแต่ตอนแรกถึงตอนล่าสุด มาให้นักลงทุนสายหุ้น ได้เรียนรู้กัน

ติดตามอ่านตอนแรกที่ : https://www.stock2morrow.com/article-detail.php?id=1363

ตอนที่ 2 ที่ : https://www.stock2morrow.com/article-detail.php?id=1369

ตอนที่ 3 ที่ : https://www.stock2morrow.com/article-detail.php?id=1388

ตอนที่ 4 ที่ : https://www.stock2morrow.com/article-detail.php?id=1408

ตอนที่ 5 ที่ : https://www.stock2morrow.com/article-detail.php?id=1547

ตอนที่ 6 ที่ : https://www.stock2morrow.com/article-detail.php?id=1569

ตอนที่ 7 ที่ : https://www.stock2morrow.com/article-detail.php?id=1592

ตอนที่ 8 ที่: https://www.stock2morrow.com/article-detail.php?id=1655

ตอนที่ 9 ที่: https://www.stock2morrow.com/article-detail.php?id=1698

ตอนที่ 10 ที่: https://www.stock2morrow.com/article-detail.php?id=1735

ตอนที่ 11 ที่: https://www.stock2morrow.com/article-detail.php?id=1765