ปกติแล้วเราจะได้ยินว่าสตาร์ทอัพมีไว้ disrupt ธุรกิจโลกเก่าๆ ไม่ว่าจะเป็นสตาร์ทอัพแนวฟินเทคที่เข้ามาเจาะตลาด e-wallet และ lending ในอุตสาหกรรมการเงิน หรือจะเป็นสตาร์ทอัพแนว ride sharing ที่ทำให้โครงสร้างตลาดรับส่งผู้โดยสารสั่นคลอนกันทั่วโลก

แต่ยังมีเรื่องราวที่น่าสนใจอีกแนวหนึ่ง นั่นก็คือเรื่องราวของการที่สตาร์ทอัพต้อง disrupt ตัวเองด้วยเหตุจำเป็นและด้วยความเหี้ยมโหดของตลาด

บทความนี้จะมาเล่าถึงประวัติย่อๆ ของสตาร์ทอัพชื่อ Foursquare ที่ครั้งหนึ่งเคยมีสถานะเกือบเป็น unicorn แต่กลับเกิดปัญหาจนต้องปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจาก consumer application (B2C) มาเป็นธุรกิจจำพวก location intelligence ที่คอยต่อยอดให้กับธุรกิจอื่นๆ (B2B)

Evolution ของ Foursquare
“ร่างแรก” ของบริษัทนี้เกิดขึ้นเมื่อปี 2009 โดยที่เป็นแอพลิเคชั่นเพื่อให้ผู้ใช้งาน check-in เมื่อไปใช้เวลาในสถานที่ต่างๆ และแชร์ว่าตนได้ไปที่นั่นที่นี่ ผสานความสนุกสนานเข้าไปจนฮิตติดตลาดไปทั่วโลก ถึงขั้นที่พักหนึ่งหลายคนคงจำได้ว่ามันเกิด “วัฒนธรรม” ระดับย่อมที่ผู้ใช้งานจะต้องเช็คอินอย่างสม่ำเสมอ และแข่งกันเป็นล่ำเป็นสันเพื่อที่จะช่วงชิง badge หรือตำแหน่งสนุกๆ เช่น  “ฉันได้เป็นผู้ว่าแห่งเบอร์เกอร์คิงสาขานี้นะ”

ปัญหาคือ Foursquare เป็นสตาร์ทอัพที่ถูกเพ่งเล็งว่าต้องโตแบบ exponential เป็นรูปไม้ฮ๊อคกี้ แต่ฐานลูกค้าสุดท้ายไม่สามารถโตไปเป็นระดับร้อยล้านคนได้เร็วพอ

ทว่าแทนที่จะมอดไหม้ไปตามสูตร Foursquare กลับพบว่าตนเองกำลังนั่งอยู่บนทองคำ

พวกเขามีข้อมูลและมีท่อต่อข้อมูลที่แทบจะไม่มีใครที่ไหนบนโลกนี้มีได้ นั่นคือข้อมูลว่าใครอยู่ที่ไหน ชอบที่ไหน และชอบไปเวลาไหน

มีคนเคยกล่าวไว้ว่า 92 เปอร์เซ็นต์ของการค้าเกิดขึ้นบนโลกออฟไลน์ พวกยักษ์ใหญ่อินเตอร์เน็ตอย่างกูเกิลหรืออเมซอนสามารถทราบกิจกรรมการค้าได้เพียง 8 เปอร์เซ็นต์ แต่ Foursquare อาจจะเป็นบริษัทเดียวในโลกที่สามารถทราบถึงกิจกรรมอีกถึง 92 เปอร์เซ็นต์ที่เหลืออย่างแม่นยำ (เนื่องด้วยการ track location กับการมีระบบรับข้อมูล check-in)

ในปี 2014 Foursquare จึงแยกแอพลิเคชั่นออกเป็น Swarm เพื่อทำการ check-in ส่วน Foursquare City Guide ออกมาเป็นแอพลิเคชั่นเพื่อช่วยแนะนำกิจกรรมและสถานที่ท่องเที่ยวให้กับผู้ใช้งาน

สองแอพลิเคชั่นนี้มีไว้สร้างขุมทรัพย์ทางข้อมูล ซึ่งรวมแล้วมีจำนวนครั้งของการ check-in แล้วมากกว่าหนึ่งหมื่นล้านครั้ง จากผู้ใช้เกิน 50 ล้านราย

หลังจากนั้น Foursquare จึงได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาเพื่อตอบ “โจทย์ 92 เปอร์เซ็นต์” นี้ ได้แก่

1.    Place Insights ที่เป็นการวิเคราะห์และพยากรณ์ foot traffic ตามสถานที่ต่างๆ
2.    Pinpoint ที่เป็นระบบการโฆษณาอัจฉริยะเพื่อช่วยแบรนด์เจาะกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมการเดินทางของลูกค้า บวกกับข้อมูลการจับจ่ายในชีวิตจริงที่ Foursquare ได้รับจากการพาร์ตเนอร์กับ Nielsen อีก

Foursquare ร่างใหม่ ทำเงินยังไง
ด้วยประเด็นดังกล่าวโมเดลธุรกิจของ Foursquare และช่องทางของรายได้จึงเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง

ช่องทางทำรายได้ช่องแรกคือมาจาก “การให้เช่าข้อมูล” โดยมีลูกค้าระดับยักษ์เช่น Twitter Apple หรือ Microsoft ซึ่งบริษัทเหล่านี้เอาข้อมูลว่าคนมีปฎิสัมพันธ์กับสถานที่อย่างไรไปทำให้บริการของพวกเขาดีขึ้น เช่น Apple Maps กับ Bing จะได้แสดงผลได้ถูกต้องสอดคล้องกับสถานที่จริงมากขึ้น

ช่องทางที่สองคือการช่วยยิงโฆษณาแบบ targeted marketing เพื่อให้เกิด conversion rate ที่สูงขึ้น โดยอาศัยข้อมูลว่าใครน่าจะตอบรับกับการได้รับโฆษณาหรอส่วนลดมากที่สุด อารมณ์ว่าถ้า Foursquare ทราบว่าคุณไปทานชานมไข่มุกบ่อย วันนึงคุณก็จะเห็น SMS หรือ โฆษณาเกี่ยวกับชานมเวลาคุณเดินทางไปแถวๆ ร้านโปรด

ช่องทางที่สามคือการใช้ข้อมูลว่าคนกำลังอยู่ที่ไหนเพื่อบริการการทำนายยอดขายสินค้า อย่างที่ Foursquare เคยทำนายยอดขายไอโฟนและยอดขายของเชนอาหารเม็กซิกัน Chipotle ได้อย่างไม่น่าเชื่อ

นี่เป็นเพียงสามช่องทางหลักๆ เท่านั้น ยังไม่รวมดีลอื่นๆ ที่ CEO ของ Foursquare เคยกล่าวไว้ด้วยว่าเฮดจ์ฟันด์ระดับต้นๆ ของโลกนั้นก็ใช้บริการข้อมูลของ Foursquare เหมือนกัน

ชะตากรรมของ Foursquare จะเป็นอย่างไรไม่มีใครฟันธงได้ แต่คงไม่มีใครเถียงว่า outlook หลังจากการค้นหาตัวเองครั้งนี้ดีกว่าเมื่อตอนปี 2014 แน่นอน

บทเรียนของเรื่องนี้คือบางบริษัทก็ควรนึกดีๆ และมองย้อนกลับมาที่ตัวเองว่าตนกำลังนั่งทับสินทรัพย์บางอย่างที่อาจจะเป็นไพ่ตายอารมณ์ฟีนิกส์คืนชีพแบบ Foursquare หรือไม่ เพราะว่าการกลับลำเปลี่ยนโฉมอาจเป็นทางเลือกที่ดีกว่าการมอดไหม้ไปอย่างช้าๆ