Luckin Coffee แบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติจีนแท้ที่เติบโตแรงมากในประเทศจีน เรียกได้ว่าถ้าเมืองไทยมีคาเฟ่อเมซอล เมืองจีนจะต้องมี Luckin Coffee อย่างแน่นอน ที่สำคัญร้านกาแฟแห่งนี้ได้รับการหนุนจากบริษัทยักษ์ใหญ่ในจีน และกำลังจะเข้าตลาดหุ้นเร็วๆนี้ ร้าน Luckin Coffee มีเรื่องราวที่น่าสนใจมาก วันนี้เราจะมาเล่าสู่กันฟังครับ

แต่เดิมชาวจีนไม่นิยมดื่มกาแฟสักเท่าไรนัก เพราะชาวจีนนิยมดื่มชากันมากกว่า ว่ากันว่าคนจีนดื่มกาแฟน้อยมากเฉลี่ยประมาณ 20 แก้วต่อคนต่อปี เมื่อเทียบกับคนอเมริกาที่ดื่ม 500 แก้วต่อคนต่อปี และชาวสวีเดนที่ดื่มประมาณ 1000 แก้วต่อคนต่อปี แต่หลังจากคนรุ่นใหม่เริ่มโตเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น นิยมดื่มกาแฟมากขึ้นเพราะเชื่อว่าการดื่มกาแฟจะช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้ดูดีมากขึ้น เมื่อคนจีนหันมาดื่มกาแฟแต่กลับกลายเป็นว่าร้านกาแฟที่เป็นแบรนด์กลับมีเพียง Starbucks เท่านั้นที่หาดื่มได้ง่าย รองลงมาคือ Costa Coffee แบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติอังกฤตที่ตอนนี้โดน Coca-Cola ซื้อกิจการไปแล้วแต่ในประเทศจีนมีเพียง 100 กว่าสาขาเท่านั้นเอง ส่วนร้านกาแฟท้องถิ่นก็มีรสชาติไม่คงที่ ด้วยปัญหานี้เอง จึงเป็นไอเดียทางธุรกิจของสาวเก่งอย่าง Jenny Qian หรือ Qian Zhiya

Jenny Qian ผู้ก่อตั้งร้าน Luckin Coffee
ขอบคุณที่มาภาพ : www.mingtiandi.com

Jenny Qian จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยวู่ฮั่นและต่อโทที่มหาวิทยาลัยปักกิ่ง ตำแหน่งทางอาชีพสูงสุดคือ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของบริษัท UCAR บริษัทรับเช่ารถผ่านเว็บไซ-แอปพลิเคชั่นผ่านสมาร์ทโฟน

เขาเล็งเห็นว่าคนจีนเริ่มบริโภคกาแฟที่เป็นแบรนด์มากขึ้น แต่กาแฟในประเทศจีนหาดื่มยากและมีราคาสูงเกินไป ในปี 2017 เขาจึงทำร้านกาแฟเป็นของตัวเองโดยให้ชื่อว่า "รุ้ย ซิ่ง คาเฟย" โดย "รุ้ย ซิ่ง" แปลว่า โชคดี จึงเป็นที่มาของชื่อร้านภาษาอังกฤษว่า Luckin Coffee

เขาเริ่มทำการตลาด โดยเจาะกลุ่มคนจีนที่ชอบของแถม ถ้าใครดาวโหลดแอป จะได้กาแฟฟรี 1 แก้ว ถ้ากดปุ่ม Like ปุ่ม Share ที่แฟนเพจใน Facebook รับฟรีไปเลยอีก 1 แก้ว ... หลังจากนั้นสั่ง 2 แก้ว ได้ฟรี 1 แก้วแบบไม่จำกัดจำนวนครั้ง ซึ่งได้รับกระแสตอบรับดีมาก อีกทั้งกาแฟของร้านมีราคาถูกกว่าสตาร์บัคส์ถึง 30% !!

การโปรโมตผ่านโซเชี่ยวมีเดีย ประสบความสำเร็จมาก ภายในร้านตกแต่งสวยงาม ราคากาแฟไม่แพง และใครๆก็ไปเช็คอิน ทำให้หนุ่มสาวชาวจีนหันมาดื่มกาแฟร้าน "Luckin Coffee" กันมากขึ้น อีกทั้งโลโก้ของร้านที่ใช้สีน้ำเงินเป็นพื้นและสีขาวเป็นรูปยูนิคอน เป็นสัญลักษณ์ที่น่าจดใจ แต่การทำตลาดออนไลน์โปรโมตผ่านโซเชี่ยวมีเดียอย่างเดียวไม่ได้ ต้องอาศัยการตลาด Offline ด้วย ... Luckin Coffee ลงทุนจ้างดาราดังในประเทศจีน มาเป็น brand ambassadors เพื่อสื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่ากาแฟของ Luckin Coffee มีภาพลักษณ์ที่ดูทันสมัย ทันยุค และการถือแก้วทำให้ภาพลักษณ์ดูดีอีกด้วย

หลังจากที่ธุรกิจไปด้วยดี .. Luckin Coffee ยังได้พันธมิตรธุรกิจอย่าง Tencent เข้ามาร่วมด้วย เพื่อให้ Luckin Coffee กลายเป็นร้านกาแฟแบบ Smart Retail ขายได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงการบริการแบบเดลิเวอร์รี่ โดยใช้ทรัพยากรที่ Tencent มีมาผสมผสานเข้าด้วยกัน โดย Tencent กล่าวว่า จะเข้ามาช่วยจัดการหลังบ้านให้ Luckin Coffee รวมถึงใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับการบริการที่สะดวก รวดเร็วที่สุด เช่นการสั่งกาแฟผ่าน WeChat การจ่ายเงินและสะสมคะแนนผ่าน WePay และใช้การส่งเดลิเวอรี่ได้ทันทีทันใด มีความแม่นยำไม่ให้เกิน 10 นาที เป็นต้น

**Smart Retail หมายถึง ค้าปลีกยุคใหม่ที่ผสานการค้าขายระหว่าง Online และ Offline เข้าด้วยกัน ไม่ใช่ทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง

ร้าน Luckin Coffee มีแบบสั่งกลับบ้าน และเป็นร้านนั่งทำงาน
ขอบคุณที่มาภาพ : pandaily.com และ www.comunicaffe.com

นอกจากนี้ร้านกาแฟ Luckin Coffee ยังได้เงินทุนสนับสนุนจากกองทุน GIC ของประเทศสิงคโปร์ และ China International Capital ทำให้มูลค่ากิจการพุ่งขึ้นเป็น 2,200 ล้านดอลลาร์ และมีข่าวว่ากำลังติดต่อที่ปรึกษาทางการเงินในการนำบริษัท IPO เข้าตลาดหุ้นแล้ว

ปัจจุบัน ร้านกาแฟ Starbucks มีทั้งหมด 3,300 ร้านในประเทศจีน กินส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 ส่วนอันดับ 2 คือ Luckin Coffee ที่มีจำนวนสาขา 1,700 สาขา เบียดแชมป์เก่าให้ตกไปอยู่อันดับ 3 อย่าง Costa Coffee ที่มีจำนวนสาขาเพียง 420 สาขา

เป้าหมายในระยะสั้นสำหรับ Luckin Coffee คือ มีสาขาให้ครบ 2000 สาขา ก่อนสิ้นปีนี้ครับ

ถ้า Luckin Coffee ดำเนินกลยุทธ์เชิงรุกแบบนี้ เป้าหมายอันดับ 1 คงไม่ใช่เรื่องยากอะไร เหมือนอย่างประเทศไทยที่ Cafe Amazon เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดกับ Starbucks นั้นเอง อย่าลืมว่า Luckin Coffee มีอายุแค่ 1 ขวบเท่านั้น มีสาขาเยอะขนาดนี้ จะให้บอกว่า "ไม่เติบโต" ได้อย่างไร ?

ขอบคุณแหล่งข้อมูล

https://www.nanjingmarketinggroup.com/blog/luckin-coffee-madness-marketing-strategy

https://supchina.com/2018/07/11/a-billion-dollar-coffee-company-and-the-woman-behind-it/

https://brandinside.asia/tencent-partner-luckin-coffee/

https://brandinside.asia/luckin-coffee-valation-2200m/

https://www.thedrum.com/news/2018/08/06/china-s-luckin-coffee-expands-menu-step-up-challenge-rival-starbucks