หลายคนคงได้อ่านเรื่องราวของโอสถสภาจากสื่อต่าง ๆ กันมาแล้ว ว่าเป็นบริษัทที่มีตำนาน 127 ปี มีสินค้าหลากหลายแบรนด์ M-150 คือเรือธง ประเทศพม่ากำลังเติบโต มีการปรับโครงสร้างภายในครั้งใหญ่ วันนี้ผมขอเล่าในอีกมุมนึงในฐานะที่ตัวเองเป็นนักการตลาด เพื่อจะได้เห็นOSP ในมุมที่ไม่มีคนพูดถึงกัน
..
1) โอสถสภา = Unilever สาขา 2
.
คุณเพชร โอสถานุเคราะห์ ทายาทรุ่นที่ 4 คือ ผู้มีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนแปลงบริษัท ถึงแม้ชายคนนี้ ไม่ใช่ผู้วิเศษ แต่เขาดึงคนเก่งพิเศษอย่างคุณกรรณิกา ชลิตอาภร หรือ KC ผู้บริหาร Unilever ที่ครั้งหนึ่งเคยพลิกโฉม SCB มาแล้ว ให้มาเป็นกรรมการที่ OSP และต่อมาก็ได้ตัวพี่อ้น วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร Unilever เข้ามาเป็นกรรมการผู้จัดการ ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา คือ ช่วงผ่าตัดใหญ่ขององค์กร มีการถ่ายเลือดใหม่ คนจาก Unilever เข้ามาเป็นหัวในทุกแผนกตั้งแต่การตลาด ฝ่ายขาย การเงิน ไปจนถึงฝ่ายบุคคล เรียกได้ว่าใครเดินเข้าบริษัทนึกว่ามา Unilever
..
ไม่ใช่แค่เรื่องคน การ Renovate ออฟฟิศ การแต่งกาย การเริ่มซื้อข้อมูลวิจัยการตลาดที่มากขึ้น การทำ Digital Marketing การจัด Portfolio ใหม่ คือเปลี่ยนใหม่หมดทุกอย่างจนแทบจะจำไม่ได้ เพราะคุณเพชรค่อนข้างให้อิสระกับพี่อ้นและบอกว่า “อะไรที่คิดว่าดีกับองค์กร คุณอ้นทำเลยครับ” โดยที่คุณเพชรจะดูภาพรวมและทิศทางเป็นหลัก
..
2) เริ่มต้นด้วย Portfolio Management
.
OSP มีสินค้าหลายสิบแบรนด์ หลายพัน SKU บางตัวกำไร บางตัวขาดทุน ถึงแม้ว่ากลุ่มเครื่องดื่มจะมีพอร์ตใหญ่ที่สุด 78% ของรายได้ แต่พี่อ้นเลือกจัดการกลุ่มของใช้ส่วนบุคคล (Personal Care) ที่มีสัดส่วน 10% ก่อน เพราะว่า SKU เยอะมาก และบางตัวเห็นมาร์จิ้นต่ำเตี้ยเรี่ยดินแล้วรับไม่ได้ อีกเหตุผลคงเป็นเพราะทั้งพี่อ้นและพี่เจี๊ยบ สุทิพา (Chief Marketing Officer) ถนัดสินค้ากลุ่มนี้มากตั้งแต่สมัยอยู่ Unilever 
..
สินค้ากลุ่ม Personal Care จากเดิมมี 1,292 SKUs ตัดเหลือ 239 SKUs ตัวไหนไม่กำไร ตัวไหนสี กลิ่น คุณสมบัติทับซ้อนกัน ตัดทิ้งหมด และเวลาออกสินค้าใหม่ มีการปรับขวดทรงใหม่ บางสินค้าลดขนาดลง ปรับราคาให้เหมาะสม ผลที่ตามมาคือ รายได้ลดลง แต่มาร์จิ้นของ Personal Care ดีขึ้นมาก จากที่เคยอยู่แถว ๆ 44-45% ตอนนี้มาเป็น 48% และทำให้ภาพรวมของ OSP มี GPM ที่ค่อย ๆ ดีขึ้นด้วยจากเกือบ ๆ 30% มาเป็น 32-33% (ครึ่งปีแรก GPM ลดลงจากราคาเศษแก้วขึ้น เดี่ยวเล่าให้ฟัง)
.
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของการเปลี่ยนวิธีบันทึกงบของบริษัทลูก White Group จากรวมงบมาเป็นรับรู้กำไรขาดทุนแทน ขายธุรกิจสื่อโฆษณาที่ถือใน Future Group (Spa Hakuhodo) รวมถึงมีการเลิกสัญญาเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าของ Unicharm (Mamy Poko) เรียกได้ว่า ปรับโครงสร้างทุกอย่างทั้งองค์กร
..
3) Cost Efficiency ผ่านโครงการ Fitness First Project
.
ไม่ใช่แค่การทำ Sku Simplification แต่มีการปรับสูตรใหม่ของ M-150 ใช้วัตถุดิบน้อยลง แต่รสชาติไม่ต่างจากเดิม เงิน IPO ที่ได้ก็จะเอาไปสร้างเตาหลอมแก้วใหม่ เพื่อให้แก้วมีน้ำหนักเบาขึ้น ลดต้นทุนได้อีก และตั้งใกล้โรงงานบรรจุเครื่องดื่มก็ลดต้นทุนค่าขนส่งได้
..
นอกจากนี้ก็พยายามลดค่าใช้จ่ายบริหารอะไรที่ไม่จำเป็นออกไป ลด waste ในกระบวนการผลิต บริหารจัดการ Logistics ใหม่ และเอาเงินไปเพิ่มในส่วนของ A&P ค่าใช้จ่ายการตลาดแทน เนื่องจากจะมีการออกสินค้าใหม่ค่อนข้างเยอะ และต้องบอกแบบนี้ว่า สไตล์ Unilver ทุ่มไม่อั้นกับการทำตลาด ทำโฆษณา โปรโมชั่น ทำให้ต้องกันเงินไว้ใช้ตรงส่วนนี้เยอะ
..
4) เติบโตด้วย NPD และ Re-positioning
.
พูดกันแบบตรง ๆ คือ สินค้าแทบทุกตัวของ OSP อยู่ในตลาดที่ไม่ค่อยเติบโต เช่น Energy Drink +2% เครื่องดื่มเกลือแร่ +6% กาแฟพร้อมดื่ม +8% สบู่อาบน้ำเด็ก +7% เพราะฉะนั้นทีมใหม่ที่เข้าไป จึงรุกตลาดด้วยการออกสินค้าใหม่และปรับ positioning แบรนด์ใหม่ เช่น
.
• Babi Mild ออกสินค้าใหม่ White Sakura ต้องบอกว่าเทรนด์นี้แรง เพราะแป้งเด็กแคร์ออก Sakura มาก่อนและประสบความสำเร็จมาก แชมพู Clear ครีมทาผิวหน้า Garnier ก็ออกซากุระ ทำให้ Babi Mild ออกตามมาบ้างและขายดิบขายดีทั้งสบู่ แป้ง เบบี้ออยล์ และโลชั่น
.
• 12Plus ก็ปรับภาพลักษณ์ใหม่ จับผู้หญิงที่โตขึ้น ไม่ใช่แค่วัยรุ่น ใช้ BNK มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ออกแป้งรุ่นใหม่ ออกครีมอาบน้ำเนื้อเซรั่ม น้ำหอม โรลออน คือเยอะมาก
.
• โสมอินซัม เป็นการเจาะ segment ใหม่ ของเครื่องดื่มบำรุงกำลังที่เจาะกลุ่มผู้หญิง โดยใช้บุ๋ม ปนัดดา เป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งต้องบอกว่าสินค้าตัวนี้ขายดีมาก ๆ
.
• ออกกาแฟ M-Presso เปลี่ยน M- Sport เป็น M เกลือแร่ แบรนด์ฉลามก็ออกสูตรกระชายดำ
..
รูปแบบการทำตลาดเป็นสูตรสำเร็จเลยคือ ดูข้อมูลตัวเลข ทำวิจัยผู้บริโภค หา consumer insight โดน ๆ ทำ R&D ออกสินค้าใหม่ โหมทำการตลาดทุกช่องทางทั้งทีวี ดิจิตอล จุดขาย หน่วยรถ รวมไปถึงโปรโมชั่นกระหน่ำมาก คือ สไตล์ Unilever มาก ๆ มีเท่าไหร่ 6 เดือนแรกใส่มาหมด ถ้าเวิร์คทำต่อ แต่ถ้าไม่เวิร์คจะทำ post launch study และลดการ support ลง
..
ที่ผ่านมาต้องบอกว่าได้ผลดีหลายตัวเลยทีเดียวโดยเฉพาะ Babi Mild, 12Plus และโสมอินซัม แต่สัดส่วนการขายมันไม่ใหญ่พอที่จะเกิด Big Impact เพราะฉะนั้น Question Mark ตัวใหญ่ว่าจะทำยังไงให้ M-150 เติบโต 
.
5) M-150 โจทย์ใหญ่ที่ต้องแก้
.
M-150 มีสัดส่วนที่ใหญ่มากถึง 73% ของพอร์ต Energy Drink รองลงมาคือ ลิโพ 20% และฉลาม 4% นอกจากการปรับสูตร และจะทำขวดแก้วให้บางลง เรายังไม่ได้เห็นแผนการตลาดที่แตกต่างจากในอดีตมากนัก คือยังคงใช้ sport marketing, music marketing หน่วยรถบุกตลาดร้านโชว์ห่วย แจกรางวัลชิงโชค เป็นต้น แต่หลัง ๆ เริ่มเห็นว่ามาเน้นแบบกระป๋องมากขึ้น เข้าใจว่าตลาดอิ่มตัว เลยจะมาทำ premiumizaton ขายของแพงแทน
.
ถ้าดู Market Share M-150 ลดลงจาก 39% เมื่อปี 2017 มาเป็น 37.8% ใน Q2’18 เบอร์ 2 คือ CBG 22.1% และกระทิงแดง 12% ถ้าถามว่า M-150 เสียแชร์ให้ 2 แบรนด์นี้มั้ย อาจจะไม่ค่อยนะ แต่โสมอินซัมโตขึ้นมาเยอะมากกว่า ตอนนี้มีอยู่ 2.9% และก็มีพวกแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยเข้ามาในตลาดเพิ่มขึ้นด้วย 
.
ถ้าดู share รวมของ OSP อยู่ที่ 54.4% เท่าเดิมกับเมื่อปี 2017 (แต่ลดลงจาก 2 ปีก่อนหน้าที่ 56.4%) แปลว่า เกิดการ Cannibalize หรือกินกันเอง
..
6) บุกตลาดต่างประเทศ
.
สัดส่วนยอดขายในไทย 83% ต่างประเทศ 17% และถ้าให้ต่างประเทศเป็นร้อย 63% คือ พม่า 9% ลาว 9% อินโด 8% กัมพูชา โดยที่ OSP เป็น #1 ในพม่า มีแชร์ 38% ด้วยแบรนด์หลักอย่างฉลาม และ M-150 ซึ่งตลาด Energy Drink ในพม่าเติบโตสิบกว่าเปอร์เซ็นต์ มีแรงงานเยอะ สินค้าเลยขายดีตาม
.
OSP เห็นโอกาสเลยเปลี่ยนโมเดลกับคู่ค้าหลัก คือ ลอยเฮง เดิมเป็นตัวแทนจำหน่าย จัดตั้งใหม่เป็นบริษัท Osotsapa Myanmar ให้ OSP ถือหุ้น 85% และจะเอาเงิน IPO ไปสร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่มที่นั่นเลย เสร็จ Q4’62 ซึ่งตรงนี้น่าจะทำให้ทั้งยอดขายและกำไรดีขึ้น รวมถึงได้สิทธิ์ทางภาษีด้วย
..
7) ผลประกอบการย้อนหลัง OSP
.
ปี 2558 รายได้รวม 32,044 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2,336 ล้านบาท (GPM 29.6%, NPM 7.3%)
ปี 2559 รายได้รวม 33,003 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2,980 ล้านบาท (GPM 30%, NPM 9%)
ปี 2560 รายได้รวม 26,210 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2,939 ล้านบาท (GPM 32.6%, NPM 11.2%)
.
1H60 รายได้รวม 13,133 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1,795 ล้านบาท (GPM 32.5%, NPM 13.7%)
1H61 รายได้รวม 12,543 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1,472 ล้านบาท (GPM 31.8%, NPM 11.7%)
..
รายได้ปี 2560 หายไป 4-5 พันล้านบาท เพราะยกเลิกการจัดจำหน่ายให้กับ Unicharm
.
ครึ่งปีแรกปีนี้รายได้รวมลดลดง 5% เพราะยอดขายสินค้าเครื่องดื่มทรง ๆ แต่ Personal Care โตดี รายได้ส่วน supply chain ลดลง เพราะ 1H60 ยังมีรายได้ Unicharm 580 ล้านบาท แต่ปี 2561 ไม่มีแล้ว
..
อัตราส่วนกำไรดีขึ้นเรื่อย ๆ จาก Fitness First Project และการทำ Sku Simplification ในส่วนของ Personal Care แต่ปีนี้ GPM ลดลงเกือบ 1% เพราะว่าราคาเศษแก้วขึ้นกระทบต้นทุนขาย แต่ล่าสุดเริ่มลดลงแล้วอยู่ที่กิโลละประมาณ 3 บาท จากที่ขึ้นไป 3.6-3.7 บาท แปลว่าครึ่งปีหลัง GPM จะดีขึ้น
..
เราอาจสังเกตเห็นว่า GPM ลดลงไม่ถึง 1% แต่ทำไม NPM ลดลง 2% สาเหตุเพราะงบการตลาดเพิ่มจาก 13% มาอยู่แถว ๆ 14-15% แล้วไปกดค่าบริหารอย่างอื่นลง แต่ SG&A ก็บวมอยู่ดี เหตุการณ์แบบนี้จะเห็นอยู่เรื่อย ๆ ถ้ามีการออกสินค้าใหม่ในช่วง 6 เดือนแรก
.

8) ได้เงิน IPO 15,000 ล้านบาท เอาไปทำอะไร
.
OSP ขายหุ้น 603.75 ล้านหุ้น 25 บาท ได้เงินมา 15,093 ล้านบาท เอาไปใช้แบบนี้
.
• สร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่มที่พม่า 2,424 ล้านบาท เสร็จ Q4’62
• สร้างเตาหลอมแก้วใหม่ 1,800 ล้านบาท 
• สร้างโรงงานแป้ง 167.3 ล้านบาท
• คืนเงินกู้ธนาคาร 5,400-5,700 ล้านบาท
• เงินทุนหมุนเวียน 1,200 ล้านบาท เอาไว้ปรับปรุงไลน์การผลิต ปรับปรุงที่ดิน สื่งปลูกสร้างต่าง ๆ
..
9) คุณนิติ โอสถานุเคราะห์ขาย Big Lot วันแรก
.
เราทราบกันดีว่า คุณนิติ เป็นนักลงทุนระยะยาวพอร์ตหลักหมื่นล้านบาท ถือหุ้นแต่ละตัวหลายสิบปี แต่จะขายหุ้น OSP 135 ล้านหุ้น ที่ราคา IPO 25 บาท ในวันแรกของการเทรด และจะเหลือหุ้นอยู่ 489 ล้านหุ้น คิดเป็น 16.28% ภายหลัง IPO 
.
เรื่องนี้ทำให้หลายคนสงสัยว่า ถ้า OSP ดีจริงในระยะยาว แล้วทำไมคุณนิติ ถึงขายหุ้นบริษัทตัวเองออกมาถึง 4.5% คิดเป็นเงินก็ 3,375 ล้านบาท 
..
10) P/E 29 เท่า นโยบายปันผล 60%
.
OSP ที่ราคา 25 บาท คิดเป็น P/E 29 เท่า เทียบค่าเฉลี่ย 31 เท่า CBG 48 เท่า และ SAPPE 17 เท่า และมีนโยบายจ่ายปันผลไม่น้อยกว่า 60% ซึ่งถือว่าสูง เพราะบริษัทส่วนมากจะเขียนอยู่ที่ไม่เกิน 40% ส่วนของจริงอาจจะจ่ายมากกว่าก็ได้ ก็ต้องลองพิจารณาดูว่าเปิดตลาดมา PE จะวิ่งขึ้นไปเท่า CBG เลยมั้ย หรือว่าจะลงมาเพราะกังวลเรื่อง Big Lot
..
สรุป OSP เป็นหุ้นขนาดใหญ่ พื้นฐานดี ผู้บริหารและทีมงานเก่ง ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลตัวเลขและการตลาดเป็นตัวนำ การออกสินค้าใหม่ การ Re-positioning ทำได้ดี แต่ก็ต้องแลกมากับการใช้เงิน A&P จำนวนมาก แต่บริษัทก็ลดต้นทุนทุกอย่างที่ทำได้ เพื่อให้สุดท้ายกำไรสุทธิออกมาดี
.
แต่โจทย์หลักของ OSP คือ ต้นทุนลดได้ต้องมีวันหมด ถ้ายัง crack โจทย์เรื่องทำยังไงให้ M-150 เติบโตมาก ๆ โดยเฉพาะในประเทศ หรือถ้าจะไปโตต่างประเทศก็ต้องไปแบบระมัดระวัง เพราะมี CBG เป็นตัวอย่างให้เห็นแล้วว่าไม่ง่าย OSP ต้องตอบตัวเองให้ได้ว่า Job to be done ของ M-150 คืออะไร ถ้าตอบได้จะโตอย่างยั่งยืนและเป็นผู้วิเศษอย่างแท้จริง

------------------------------------------

หลักสูตรใหม่ล่าสุด 

The VI Shortcut : ทางลัดนักลงทุนหาหุ้นเติบโต

สอนโดย stock vitamins - วิตามินหุ้น